Cómo Spotify rescató la industria de la música

Spotify es uno de mis casos favoritos de lo que es una verdadera transformación digital de éxito. Es una magnífica historia de destrucción creativa de la que podemos aprender cómo reinventar un negocio centenario a las nuevas reglas que dicta el paradigma digital. Cuando en 2006, Daniel Ek y Martin Lorentzon fundaron Spotify en un modesto apartamento en Estocolmo, la industria de la música mundial estaba en caída libre, pues las ventas de CDs se habían reducido a la mitad comparadas con las del año 2000. Desde que Napster pusiera patas arriba el sector en 1999, las discográficas se obsesionaron en defender su status quo en los tribunales, como reacción desesperada ante los nuevos modelos de distribución de música que se estaban inventando en Internet. Sólo la llegada de iTunes en 2003 supuso un soplo de aire fresco para las discográficas, pero ninguna supo reinventarse y adaptarse a los nuevos hábitos digitales de consumo de música que estaban enamorando a medio planeta. Mucha gente ya no quería volver a pagar 20€ por un CD de música, sólo unos pocos se habituaron a pagar 1€ por canción descargada en iTunes y la inmensa mayoría alimentaba sus reproductores MP3 a través de descargas en las webs piratas que escapan a la persecución de demandas judiciales que desataron las firmas discográficas. Diez años después de que Spotify iniciara su transformación digital del negocio de la música, las ventas digitales ya han superado a los tradicionales CDs y el sector comienza a tener perspectivas positivas tras casi 15 años de caídas continúas.

transformación digital de la industria de la música

El gran protagonista de este cambio de tendencia ha sido Spotify, que con innovadora puesta en escena, ha conseguido enamorar a más de 75 millones de personas y ha rescatado una industria en agonía con un modelo que genera valor para todos los miembros del ecosistema musical. Su fórmula ha tenido tanto éxito, que dos gigantes digitales como Apple y Google están imitándole con Apple Music y Youtube Music. ¿Cómo ha conseguido Spotify liderar esta revolución de dimensiones planetarias? Pues simplemente aplicando con excelsa maestría las cuatro dimensiones de una transformación digital del éxito:

1. Spotify es una historia de liderazgo impulsada por la visión de hacer realidad un sueño

transformacion-digital-spotify-1Recopilar toda la música del mundo y ponerla a disposición de cualquier persona, en cualquier lugar y momento”. Este simple pero ambicioso propósito es el combustible que ha liderado la transformación digital del mundo de la música iniciada por la empresa sueca hace una década. Para Spotify la música es cómo el agua, fluye por millones de tuberías y la tienes disponible en cualquier sitio con tan sólo abrir el grifo. La única diferencia es que las tuberías son la nube de Internet y los grifos son cualquier dispositivo conectado a la red como un ordenador, un smartphone, un tablet, un smartwatch, una video consola o incluso un coche.

2. Spotify crea valor con una experiencia emocional que hace felices a sus clientes

Simple, elegante, fácil, sencilla, cómoda y sin problemas. Son tan sólo algunos de los adjetivos con los que podríamos tildar a la experiencia de escuchar música en Spotify. Su modelo en streaming permite a sus usuarios encontrar prácticamente toda la música del mundo, crear sus propias listas de reproducción y descubrir nuevas canciones explorando las listas creadas por los editores de Spotify o por otros usuarios. Una vez que creas tu cuenta, tienes toda esta música disponible en cualquiera de tus dispositivos digitales conectados a Internet. Todo esto de manera gratuita. La única pega es que tendrás que escuchar algunos anuncios, al igual que ocurre cuando oyes la radio o ves la televisión. Pero si quieres escuchar tus canciones favoritas sin cortes publicitarios e incluso cuando no tengas conexión a Internet, tan sólo tienes que pasarte a la cuenta premium por 9,99 euros mensuales. ¿Caro? Compáralo con los 20 euros que pagabas por las 10 ó 12 canciones de un CD y tan sólo una parte infinitesimal de las funcionalidades de las que dispone Spotify.

Pero Spotify no la logrado esta transformación digital de la música solamente con una experiencia funcionalmente impecable. Su experiencia es sensorialmente bella, no sólo por la estética visual de su interface sino porque han cuidado hasta el más mínimo detalle para que la música se escuche con la máxima calidad y para que puedas ajustar la acústica a tu gusto jugando fácilmente con el ecualizador o el efecto crossfade. Spotify es una empresa empática pues se ocupa y se preocupa por conocer los gustos musicales de sus clientes y sugerirles recomendaciones personalizadas de canciones que no conozcan y que les puedan gustar. Finalmente, la experiencia tiene un componente aspiracional muy notable pues la música siempre se ha utilizado como elemento de identidad personal y Spotify nos permite musicalizar nuestra vida con listas de canciones para cada momento (e.g. una sesión de gimnasio, una cena romántica, una fiesta, una boda, etc.) y expresarnos socialmente al compartir nuestras listas con el resto de la comunidad Spotify y con nuestras redes sociales como Facebook o Twitter.

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En definitiva, Spotify es un fabuloso ejemplo de Design for Happiness, pues ha creado una experiencia equilibrada en las cuatro dimensiones de la felicidad: crea valor de manera sencilla y elegante, es sensorialmente bella, es relacionalmente empática y aspiracionalmente conecta con los anhelos de expresión personal de sus clientes. Para millones de personas Spotify es la banda sonora de sus vidas, y por tanto, no es una app dentro de una carpeta que pone “música”, sino que ocupa un espacio VIP en la home de su móvil, muy cerca de aplicaciones como Facebook o WhatsApp.

3. Spotify entrega valor con un modelo operativo que hace felices a sus empleados y aprovecha todas las ventajas de la tecnología digital

¿Cómo funciona Spotify? Aunque Spotify sea una compañía tecnológica, la clave operativa del éxito de su transformación digital no es su arquitectura tecnológica, sino su cultura y su manera de trabajar. Cómo podéis ver en el video adjunto, en Spotify creen en la autonomía, la auto-organización y la colaboración, olvidándose de las tradicionales organizaciones jerárquicas. Cuando escribí La Teoría del Huevo Kinder, tras analizar la forma de trabajar de algunas de las compañías más exitosas y admiradas del mundo, llegué a la conclusión de que las personas que trabajan en compañías que daban más autonomía a sus empleados eran más felices que aquellas que trabajaban en organizaciones jerárquicas basadas en estructuras funcionales y cadenas de mando. Por tanto, es mucho más probable que una empresa haga felices a sus clientes si antes lo son sus empleados. Spotify parece que sigue confirmando esta premisa dado su modelo operativo y los millones de clientes que han enamorado por medio mundo.

Pero obviamente, la tecnología digital es una de las herramientas clave que utilizan los empleados de Spotify para hacer mejor su trabajo. Imagínate que trabajas en Spotify y te gustaría hacer vivir una experiencia personalizada a tus clientes. Hace unos años este cometido sería realmente frustrante por su magnitud y complejidad, dadas las infinitas combinaciones que resultan entre 75 millones de usuarios y 30 millones de canciones disponibles. Pero actualmente Spotify está perfeccionando una solución basada en Big Data e Inteligencia Artificial. Han desarrollando un sexto sentido analítico que en combinación con el talento y experiencia de sus editores musicales les permite conocer a sus clientes en alta resolución y personalizar su experiencia. Desde hace tiempo, en Spotify sabían que la gente usaba el servicio mientras hacían deporte y esta es la razón de desarrollar Spotify Running, una funcionalidad que detecta el ritmo que llevas mientras corres y te sugiere canciones adecuadas en base a tus gustos. Pero ahora tienen un nuevo reto de personalización gracias a los últimos descubrimientos de sus científicos del dato, pues parece ser que mucha gente utiliza Spotify por la noche escuchando música de fondo mientras duerme. Por tanto, este ingente trabajo analítico está rompiendo el paradigma tradicional de cómo las discográficas nos vendían la música en el pasado. Todo se categorizaba en base a estilos como pop, rock o hip-hop. Pero la realidad es mucho más humana, la mayoría de las personas asocian determinadas canciones a diferentes emociones y momentos del día, independientemente del estilo subyacente de la música. De esta manera, el reto de los empleados de Spotify es mucho más bonito que simplemente saber si te gusta el pop o el rock. Es conocerte íntimamente, explorando tus asociaciones entre emociones y canciones, para que descubras canciones que te gusten y sorprenderte positivamente. Es decir, si fueras empleado en Spotify, tu trabajo sería hacer feliz a tus clientes a través de experiencias serendípicas. ¿No suena fascinante?

4. Spotify captura valor a través de un ecosistema que conecta a múltiples empresas y que está haciendo felices a sus accionistas 

Spotify ha conseguido liderar una profunda transformación digital en el centenario mercado musical, y por tanto, se ha situado en el centro de todo el ecosistema. Para las firmas discográficas se está convirtiendo en una de sus principales vías de distribución dado el progresivo declive de las ventas de CD en las tiendas de discos. Spotify sigue la famosa regla 70/30 que está imponiendo en casi todas las plataformas digitales y entrega el 70% de sus ingresos a las discográficas que tienen los derechos de autor de las canciones contenidas en su catálogo. Esto significa que Spotify ha generado en los últimos años unos 3.000 millones de dólares para las discográficas y sus artistas.

¿Cómo Spotify captura previamente este valor que luego distribuye entre la comunidad musical? Su modelo de ingresos es mixto pues combina diferentes fórmulas de monetización. El 75% de sus usuarios están adscritos al servicio gratuito pero son una audiencia muy valorada por las marcas. Por tanto, Spotify pone su plataforma a disposición de los anunciantes para realizar campañas de publicidad y comunicación. El 25% restante genera ingresos directamente a través de la cuota que pagan mensualmente.

Pero lo verdaderamente fascinante de la transformación digital de Spotify es que está traspasando las fronteras tradicionales del ecosistema musical. A las consabidas alianzas con Facebook, Play Station o WordPress para integrar la reproducción de Spotify en estos servicios digitales, empresas como Starbucks, Uber, Tesla o Virgin America han cerrado acuerdos de colaboración con la empresa sueca. Los 150 mil empleados de Starbucks en Estados Unidos han recibido una cuenta de Spotify Premium con la que pueden crear listas de reproducción con las que ambientar musicalmente los locales mientras sus clientes toman café. Los usuarios de Uber que tengan Spotify Premium pueden oír en los altavoces del coche su música favorita durante el trayecto. Tesla ha integrado Spotify Premium dentro de su paquete de entretenimiento para que todos sus clientes tengan toda la música de Spotify accesible desde la consola del coche. Los clientes de Virgin America también puede acceder a sus cuentas de Spotify durante el vuelo gracias a que sus aviones se están dotando con acceso a Internet vía satélite. Y como era de esperar, Spotify está también extendiendo su experiencia en el Internet de las Cosas. Withing es una compañía que fabrica dispositivos digitales enfocados a mejorar nuestra salud. Entre su catálogo podemos encontrar Aura, una lámpara inteligente que colocada en nuestra mesita de noche nos despertará por las mañanas con la luz que necesitas y la música que te gusta. Obviamente, la música de tu cuenta de Spotify. Con este acuerdo, Spotify y Witihngs están trabajando en crear recomendaciones personalizadas de música que te ayuden a dormir mejor por las noches y a despertarte más alegre por las mañanas. ¿El final de la historia? En poco tiempo tu música te acompañará allí donde estés desde que te levantas hasta que te acuestas, para que la escuches cuando quieras y donde quieras, no sólo en tu móvil con la app de Spotify, sino en cualquier otro producto o servicio digital que utilices durante tu día a día. Simplemente una estrategia de crecimiento para quitarse el sombrero.

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Con todo ello, los accionistas de Spotify deben de estar más que felices pues las ultimas aportaciones de capital que ha recibido la compañía valoran la empresa en unos diez mil millones de dólares. Una cifra que parecía una quimera cuando los primeros accionistas invirtieron en la compañía, pues por aquel entonces el 80% de las descargas de música eran ilegales y las posibilidades de hacer negocio con la música digital se antojaban bastante improbables.

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No cabe ninguna duda que la historia de transformación digital que esta protagonizando Spotify es digna de admiración y fascinación. No sólo han revivido una industria en agonía que se había negado a hacer cambios estructurales durante más de 20 años. Sino que incluso han demostrado que Steve Jobs estaba equivocado con su visión de futuro para la música. El hombre que comenzó a reinventar esta industria a principios del siglo XXI a través del duo iPod más iTunes, vislumbró un porvenir musical basado en un “modelo de propiedad”, es decir, en el que las personas eran dueñas de sus canciones tras comprarlas y descargarlas en sus dispositivos digitales. Pero el éxito del “modelo de acceso” de Spotify indica que a las personas nos gusta simplemente tener la libertad de escuchar la canción que queramos en el momento y lugar que decidamos, es decir, preferimos vivir experiencias que guardar y coleccionar canciones. Qué sencillo pero cuantos años nos ha costado llegar a esta conclusión.

Deja un comentario en: “Cómo Spotify rescató la industria de la música

  • enero 3, 2016 en 23:16
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    Fantástico!!! No solo el articula…la revista y el libro!! Enhorabuena!!. Abz.

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