Las claves para una transformación digital de éxito

Cómo diseñar y ejecutar una transformación digital de éxito está ocupando espacio y tiempo prioritarios en todas las agendas estratégicas de hoy en día. Estamos viviendo la mayor revolución tecnológica de la historia de la humanidad ya que nunca habíamos sido testigos de un cambio tan masivo y disruptor en la forma de vida de las personas, en los modelos de negocio de las empresas o en las dinámicas competitivas y sociales. Por tanto, miles de directivos y empresarios de todo el mundo están preocupados y ocupados en cómo sobrevivir en este tsunami de destrucción creativa y en cómo reinventar sus compañías para asegurar su futuro en un mundo en constante transformación digital. Tras analizar varios casos de cambio para adaptarse al mundo digital y vivir de primera mano alguno de ellos, he llegado a la conclusión de que el secreto radica en ser capaces de alinear a los cuatro principales colectivos humanos que conviven en el ecosistema de cualquier empresa: sus líderes, sus clientes, sus empleados y sus accionistas. Una empresa es un grupo de personas, y por tanto, una transformación digital sólo ocurrirá a través de las personas, nunca a través de la tecnología.

transformacion digital - jose cantera

1. Un equipo de liderazgo con visión y Digital IQ

El primer ingrediente que se observa en una transformación digital de éxito es un fuerte liderazgo impulsado por la visión de hacer realidad un sueño. Steve Jobs fundó Apple con el propósito de “contribuir a mejorar al mundo con herramientas que ayuden al ser humano a progresar” y bajo esta visión se han gestado varias etapas de transformación digital de la compañía. Hoy queda lejos ya la primera versión de Apple en la que sólo vendía ordenadores personales. A día de hoy, la empresa de Cupertino es un ecosistema que funciona como un “sistema operativo” que orquesta armónicamente todos los elementos de nuestra vida digital. Esta transformación ha sido fruto de un ingente trabajo en innovación para mejorar la experiencia de sus clientes, flexibilizar su modelo operativo y desarrollar nuevos modelos de negocio. Liderazgos similares están también detrás de la transformación digital que está haciendo Spotify en el mundo de la música persiguiendo su sueño de “recopilar toda la música del mundo y ponerla a disposición de cualquier persona”, la que está catalizando AirBnB en los alojamientos estimulados por su propósito de “hacer que te sientas como en tu casa en cualquier lugar del mundo” o la que está empezando a construir British Gas en un sector tan tradicional como el de la energía a través de su visión de “Viviendas inteligentes”.

Pero no tenemos que confundir liderazgo con gestión. Liderazgo es conseguir que un equipo de personas se comprometa con un sueño y hacer todo lo posible que se convierta en realidad. Todo justo lo contrario a la gestión, que significa mantener funcionando el modelo actual a través de la planificación, la presupuestación y el control. Por tanto, liderar una transformación digital implica tener el propósito de hacer realidad un sueño, diseñar una estrategia para hacerlo posible, unir y motivar al equipo, vencer la resistencia al cambio, comunicar obsesivamente e institucionalizar una nueva cultura y nuevas formas de hacer las cosas. Toda compañía que quiera abordar con éxito su transformación digital debe asegurarse que su equipo de liderazgo sea “digital first” y con un alto “coeficiente intelectual digital ó Digital IQ”. Disney, que está abordando con notable éxito su transformación digital, ha reforzado el “Digital IQ” de su Consejo de Administración con personas que cuentan con una una notable experiencia en transformación digital como Orin Smith (CEO de Starbucks),  Jack Dorsey (CEO de Twitter) o Sheryl Sandberg (COO de Facebook), como continuidad a un impulso ya iniciado en 2006 cuando Disney compró la empresa de animación Pixar y Steve Jobs se convirtió en miembro de su consejo.

2. Una experiencia emocional para el cliente

En un mercado donde la mayoría de las compañías tratan de competir en base a precio, descuentos, ofertas y promociones, existen compañías que están planteando una transformación digital de éxito apostado por la creación de vínculos emocionales con sus clientes. Si necesitas comprar unos zapatos, tienes a tu disposición cientos de zapaterías en tu ciudad o cientos de webs que venden zapatos por Internet a precios más que razonables. Pero existe una zapatería en el mundo en la que puedes comprar unos zapatos en su web, no te cobran los gastos de envío y te dejan un año para que pienses si te los quedas o decides devolverlos. Si te has encaprichado por unos zapatos concretos, y en ese momento no tienen ese modelo o tu talla, los buscan por ti en webs de la competencia para que no te quedes sin ellos. Para ellos es más importante tu felicidad que su cuenta de resultados y por ello no dudan entre perder una venta en una tienda de la competencia antes de tratar de venderte otra cosa si lo que quieres no lo tienen en stock. El nombre de esta zapatería es Zapppos y su propósito como compañía es “entregar felicidad”.  Esta filosofía tan humanista es el principal factor que diferencia la experiencia de cliente de Zappos de la mayoría de compañías que venden por Internet, que suelen poner el foco en el desarrollo tecnológico y en las acciones de marketing. Zappos no descuida la tecnología pero se han dado cuenta que la mejor acción de marketing es cuando un cliente comparte en su entorno social la satisfacción y felicidad que le ha provocado una interacción con la compañía.

Las emociones son el catalizador del comportamiento humano y son las que guían la mayoría de nuestras decisiones. Muchos psicólogos apuntan a que el 95% de nuestras decisiones son emocionales y definen a las personas como “máquinas de sentir que piensan” en lugar de “máquinas de pensar que sienten”. En consecuencia, resulta muy paradójico que en la mayoría de los Comités de Dirección nunca se hable de lo que la compañía hace sentir a sus clientes. Por tanto, existe una gran oportunidad si somos capaces de articular una transformación digital que permita vivir al cliente una experiencia emocionalmente única. Volviendo al caso de Zappos, no sólo han establecido una cultura y unas políticas comerciales que velan por la felicidad del cliente, sino que también utilizan tecnología digital para desarrollar servicios sobre los que articular estas conexiones emocionales. Una de sus últimas innovaciones ha sido Ask Zappos – Pregúntale a Zappos”, un servicio digital que te ayuda a buscar cualquier artículo de moda, incluso si la empresa no lo vende. Si has visto en la calle o en un revista unos zapatos que te gustan, tan sólo tienes que subir una foto a Instragram con el hashtag #AskZappos o enviarles un email o SMS con la imagen. Una vez recibida la foto, un asistente digital trata de encontrar el producto y elaborarte diferentes alternativas de compra. Para ello utilizan tecnología de reconocimiento visual y un equipo de estilistas entrenando para reconocer marcas y productos en un vistazo. La promesa es responderte en menos de 24 horas enviándote un email con la foto de los zapatos que buscabas y una selección de links, tanto a la tienda de Zappos como a o tras tiendas externas, incluyendo además sugerencias de otros similares que pueden cumplir con lo que estabas buscando.

askzappos

La transformación digital está suponiendo un cambio de régimen en el mundo de los negocios. Nos movemos inexorablemente hacia una “clientecracia“, en la que ya no son las empresas las que determinan el valor generado. Frases como la de Henry Ford de que “cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro” han pasado a mejor vida. Hoy en día el cliente y su felicidad son el centro de todo. Una buena relación calidad-precio son los mínimos higiénicos para que una persona tome en consideración a cualquier marca en sus decisiones de consumo. Es una condición necesaria pero no suficiente. El consumidor contemporáneo cada vez se decanta más por aquellas marcas con las que conecta emocionalmente porque le ayudan a mejorar su estilo de vida y a alcanzar sus anhelos de felicidad a través de una experiencia singular que va mucho más allá del producto que compra o del servicio que contrata.

3. Un modelo operativo muy flexible para el empleado

El concepto de cadena valor como modelo operativo surge al albor de la economía industrial donde el producto era la principal propuesta de valor. La cadena de valor trataba de satisfacer las demandas de los clientes al menor coste posible, con un nivel de servicio razonable y siempre contemplando muy moderadas opciones de personalización para capturar la eficiencia de unos procesos estándar y automatizados. En definitiva, una oferta tipo para un cliente tipo. Pero ahora el espacio de soluciones ha cambiado, pues en la medida que nos movemos hacia una propuesta de valor basada en experiencias, la única forma de crearlas y entregarlas a los clientes es bajo un modelo operativo basado en un ecosistema o red de valor donde prima la orientación al cliente, la flexibilidad y la capacidad de respuesta en tiempo real. Zara se ha convertido en el mayor vendedor de ropa del mundo gracias a su modelo operativo y no un por un concepto de marketing como mucha gente puede llegar a pensar. Frente al enfoque tradicional basado en dos colecciones de primavera/verano y otoño/invierno, con sus respectivas rebajas, Zara creó la experiencia de de moda continua, basada en colecciones vivas que se diseñan, fabrican y distribuyen prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos. Esto explica porque sus clientes visitan sus tiendas una media de 17 veces al año frente al ratio de 3-5 veces que tienen aquellas cadenas de moda que simplemente sacan al mercado dos colecciones por año. Esta experiencia se articula con modelo operativo único, donde sus empleados colaboran a través de una organización multifuncional en la que los equipos de diseño, fabricación y logística trabajan de cerca con los responsables de las tiendas para ser capaces de refrescar la oferta cada dos semanas con nuevos estilismos. Pero al mismo tiempo, Zara ha dotado a sus empleados de nuevas herramientas digitales para dar un paso más en flexibilidad y respuesta en tiempo real. En 2014 comenzaron a implantar una solución digital que permite la identificación individualizada de prendas desde las plataformas logísticas hasta su venta en tienda. Esta innovación, basada en tecnología RFID, codifica cada prenda en los centros logísticos, lo que permite que cuando los envíos llegan a las tiendas dos veces por semana, se identifique de forma inmediata qué tallas y modelos hay que reponer en los expositores pues cada vez que se vende una prenda, el chip emite una orden inmediata al almacén para que dicho artículo sea repuesto. De la misma manera, se mejora la experiencia de cliente, al identificar de inmediato la disponibilidad de prendas y tallas específicas tanto en las tiendas físicas como en la tienda on-line.

Con esta transformación digital de su modelo operativo, Zara está dando un salto cualitativo en su concepto de moda continua o “fast fashion” al dotar a sus empleados de más inteligencia y flexibilidad en tiempo real, generando al mismo tiempo importantes ahorros para la compañía al ajustar dinámicamente los niveles de producción y stock a los niveles de venta. Cuando se habla de transformación digital se tiende a pensar exclusivamente en el comercio electrónico. Pero el cambio va mucho más allá. Se trata de una transformación profunda, con potencial de creación de valor en todas las dimensiones del modelo operativo de una compañía.

4. Nuevos modelos de negocio para los accionistas

Hemos visto como una transformación digital puede crear valor a través de mejorar la experiencia para el cliente y el modelo operativo para los empleados. Pero hay compañías que son capaces de ir un paso más allá, pues una vez que se va asentando la transformación digital en las dos dimensiones anteriores, se abre el camino hacia la tierra prometida donde la organización es capaz de desarrollar nuevos modelos de negocio, con la consiguientes réditos para los accionistas en la empresa en términos de mayor crecimiento y rentabilidad. Si observamos la evolución de Nike en los últimos años, podríamos decir que ya no sólo es una marca que lleves en tus pies o sobre tu cuerpo, sino que forma parte activa de tu vida y te acompaña incluso fuera del entrenamiento o del horario de practicar deporte. ¿Cómo hizo Nike realidad este sueño? Utilizando el universo de posibilidades que le brindaba Internet y el mundo digital. Visionaron tempranamente este cambio de paradigma y comenzaron su coqueteo con el mundo digital en 2003 cuando se asoció con Philips para desarrollar un reproductor MP3 que permitiera a los corredores entrenar con su música preferida y recoger los datos de cada sesión de entrenamiento.

Pero la verdadera transformación comenzó en 2006 cuando Nike comienza una historia de amor con Apple. El primer hijo del matrimonio fue Nike+, un ingenioso sensor que insertado debajo de la plantilla de las zapatillas Nike enviaba los datos de la sesión de entrenamiento al iPod. Nike+ fue un éxito comercial y un verdadero ejercicio de co-creación de valor tanto para el cliente como para ambas marcas. Para el cliente se reinventó la experiencia de correr al combinar un diminuto sensor en las zapatillas y un reproductor de música de pequeño tamaño que permitía escuchar música, recoger todos los datos del entrenamiento y al compartirlos en las redes sociales se extendía la experiencia a otras personas de las que recibir consejos o incluso con las que quedar para salir a correr. Para Apple supuso un valor diferencial para su iPod, especialmente para impulsar las ventas del pequeño iPod Nano, un éxito que posteriormente se extendería en toda la familia iPhone. Para Nike el salto fue incluso mayor, ya que Nike+ no sólo añadía valor a sus productos sino que le permitía extender la experiencia de sus clientes con la marca en un plano aspiracional que iba mucho más allá del momento de la compra de las zapatillas. Desde el éxito de Nike+ la compañía se está convirtiendo en el icono de un estilo de vida donde el deporte es una parte fundamental de las personas y la marca no cesa en estrechar lazos y emociones con sus clientes a través de un ecosistema de productos inteligentes. Nike+ FuelBand es una pulsera que permite monitorizar la actividad física diaria y compartirla en la comunidad Nike+ y en varias redes sociales. Nike+ SportWatch es un reloj con GPS que registra ubicación, ritmo, distancia, calorías y pulsaciones cardiacas, haciendo también las veces de entrenador personal al mostrar recordatorios de entrenamientos y al seguir la evolución individual de cada persona y comparándola con la de otros corredores. Nike+ Kinnect Training es un video juego desarrollado para la consola XBOX de Microsoft que hace las veces de entrenador personal y está perfectamente integrado con FuelBand. Con todo este flujo de innovación, el producto para Nike ha dejado de ser el final de una transacción comercial para convertirse en el inicio de una relación continua con la marca, que ademas tiene su reflejo positivo en la cuenta de resultados con nuevos modelos de negocio y nuevas fuentes de ingresos.

nike ecosistema digital

Por tanto, una transformación digital puede ser la vía de entrada a conquistar nuevos territorios para las compañías. Nuevos espacios para desarrollar nuevas conexiones con el cliente a través de nuevos servicios digitales. Caminamos hacía una nueva realidad en la que todo es susceptible de ser digitalizado y de estar conectado a Internet. Todos estos activos digitales deberían ser considerados como estratégicos para cualquier empresa pues abren un nuevo mundo de oportunidades para crear experiencias de cliente verdaderamente sorprendentes y con ello desarrollar y poner en valor nuevos modelos de negocio.

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Desde que el hombre comenzó a dominar el fuego, la tecnología siempre ha jugado un papel crucial para mejorar la calidad y el estilo de vida de las personas. Vivimos la mayor revolución tecnológica de todos los tiempos y ninguna empresa con el propósito de mejorar el estilo de vida de todas las personas que la conforman y contribuir a sus deseos de felicidad puede dejar de lado una transformación digital continua. Ninguna tecnología es buena o mala por si misma, sino que puede estar bien o mal aplicada. Si cuando pensamos en digital no pensamos en los líderes, clientes, empleados y accionistas de una compañía, no estamos hablando de una verdadera transformación digital de éxito. Lo digital por tanto tiene que ser más humano, así de fácil, así de sencillo.

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