La idea más estúpida del mundo empieza a tener los días contados

En algunos pueblos de China las personas pagan al médico sólo cuando están sanas y dejan de pagar cuando enferman. ¿Qué reacción ha pasado por tu cabeza? ¿Quizás hayas pensado que vaya tontería, que será una vieja tradición o que simplemente es puro sentido común? Pero vayamos un paso más allá, ¿cuál es el verdadero propósito de un médico? ¿Curarnos o mantenernos sanos? No hay duda razonable al afirmar que la medicina preventiva tiene mucho más sentido que una reactiva, ya que es mucho más fácil mantenernos sanos que curarnos pues tratar una enfermedad es doloroso para el paciente, traumático para sus seres queridos y costoso para la sociedad. Pero a pesar de ello, los modelos sanitarios de todo el mundo siguen basados en que el propósito de los médicos es curar y mejor si lo hacen dándonos una pastilla mágica que no suponga mayor esfuerzo. Realmente paradójico, ¿no?

Aunque no seamos conscientes de ello, nuestro cerebro está colonizado por ideas, conceptos y comportamientos que jamás inventaríamos conscientemente y que cuando nos paramos a pensar nos resultan paradójicos, absurdos o sencillamente tonterías. Es por ejemplo lo que nos pasa con la típica canción del verano que odiamos pero que se nos mete en la cabeza y acabamos tarareándola sin darnos cuenta. El neurólogo Oliver Sacks los define como una especie de virus, un “neuro-gusano” que se disemina de cerebro en cerebro por imitación, la herramienta de aprendizaje más esencial que tenemos los seres humanos y que está profundamente arraigada en nuestras neuronas. Este es el motivo por el que muchas ideas, por muy estúpidas que sean, acaban transmitiéndose, configurando nuestra mente y acaban formando parte de la verdad colectiva y de lo que somos como individuos y como sociedad.

Lamentablemente, estos “neuro-gusanos” no siempre son músicas pegadizas sino que a veces toman forma de propósitos colectivos que modelan la forma de pensar y actuar de millones de personas por todo el mundo. Especialmente el que ha determinado el mundo de los negocios desde hace varias décadas: “El propósito de las empresas es maximizar la creación de valor para sus accionistas”

proposito de empresa - jack welch

¿Por qué el propósito de las empresas no debe ser el ganar dinero para sus accionistas?

La historia reciente de los negocios se ha escrito entorno a los beneficios y la rentabilidad del accionista. Aunque este tipo de ideas tan populares y arraigadas en el pensamiento colectivo nunca suelen tener un único padre, el “neuro-gusano” de que el propósito de las empresas es maximizar la creación de valor para sus accionistas se le podría atribuir a Milton Friedman, líder de la Escuela Económica de Chicago, Premio Nobel de Economía en 1976 y nombrado por The Economist como el economista más influyente de la segunda mitad del siglo XX. En un artículo publicado por New York Times el 13 de septiembre de 1970, postulaba que “cualquier directivo que persiguiese otro propósito distinto al de ganar dinero son marionetas inconscientes de las fuerzas intelectuales que han determinado las bases de la sociedad libre de las últimas décadas. Serían culpables de diarrea analítica y de falta de rigor“. Etcetera, etcetera. La verdad que no tiene desperdicio el hilo argumental de Mr. FriedmanPero no cabe duda que su mensaje caló con fuerza en el mundo económico y se vigorizó sobre todo en Estados Unidos gracias a que la legislación regulatoria fue sentando jurisprudencia hacia la defensa del beneficio del accionista como propósito fundamental de las corporaciones, relegando al mismo tiempo a clientes y empleados a un segundo plano. Esta historia de los negocios cuyo papel protagonista era interpretado por el dinero fue evangelizada por economistas, analistas financieros, gurús, consultores y escuelas de negocio. Se convirtieron en trovadores de ideas y teorías que moldearon a una inmensa mayoría de corporaciones, sobre todo a las empresas cotizadas, en las que la mayoría de las decisiones se tomaron estrictamente en términos financieros.

Es evidente que el sistema capitalista de mercado, que ha generado tanta innovación, progreso y bienestar para millones de personas, se colapsaría si los accionistas que invierten su dinero en las empresas no obtuviesen a cambio una rentabilidad. Pero defender que el propósito de un negocio es ganar dinero es como argumentar que si necesitamos comer todos los días para vivir, el propósito de la vida es simplemente comer.

En primer lugar, ningún emprendedor de éxito como Steve Jobs (Apple), Mark Zuckerberg (Facebook), Red Hastings (Netflix), Richard Branson (Virgin), Howard Shultz (Starbucks) o Isadore Sharp (Four Seasons) inició su aventura empresarial con el propósito de ganar dinero. De todos ellos he escuchado o leído que su propósito era algo más sublime, un sueño del que estaban enamorados y que hicieron realidad a base de mucho talento, ingenio, innovación, creatividad, pasión y esfuerzo. Además, en mayor o menor medida, han descrito sus propósitos en términos de mejorar el mundo y los niveles de bienestar y felicidad de las personas. La maravillosa singularidad de sus historias es que cuando más se obsesionaron por hacer su propósito realidad, más y mejores resultados acababan generando para sus accionistas. Por tanto, solo un necio debería confundir la causa con el efecto.

En segundo lugar, muchas empresas de éxito que fueron infectadas por el “neuro-gusano” de Mr. Friedman se han pasado de frenada y han tomado decisiones que les ha costado la vida. Empresas como Enron, Arthur Andersen, Lehman Brothers o Blockbuster llevaron esta filosofía al extremo, perdieron el norte y desconectaron por completo de la realidad de su negocio y de cualquier tipo de propósito con sentido. Cuando un negocio solo es dinero, el único foco son beneficios a corto plazo, sobre todo en las empresas cotizadas en bolsa, y la mayoría de las decisiones se toman estrictamente en términos financieros. Obviamente muchas empresas que sólo se guían por este tipo de oráculos siguen siendo organizaciones de éxito y admiradas, pero he sido testigo de decisiones que han costado pérdidas de clientes, pérdidas de dinero y pérdidas de puestos de trabajo. Pan para hoy para los accionistas, hambre para mañana para todos. Cuantitativamente, se ha demostrado que desde 1965 el retorno sobre el capital invertido se ha ido reduciendo sistemáticamente, con lo cual la teoría del valor del accionista está colapsando en sus propios términos: ganar dinero.
proposito de las empresas - retorno accionistas

Finalmente, muchos de los graves problemas que tiene la humanidad a escala global tienen sus raíces, directa o indirectamente, en la histeria colectiva por el retorno del accionista. Polución medioambiental, calentamiento global, cambio climático, sequías, corrupción, crisis institucionales, son en gran medida la consecuencia de millones de pequeñas o grandes decisiones que han buscado maximizar los beneficios a corto plazo sin considerar sus implicaciones y externalidades negativas.

Por tanto, todo apunta a que necesitamos una revolución en el mundo de los negocios, pero una profunda disrupción conceptual al margen de las generadas por el tsunami de innovación tecnológica que vivimos en lo últimos años. Los accionistas son una pieza crítica de un proyecto empresarial, pero no son la única. Obtener una rentabilidad adecuada es una condición necesaria para la subsistencia de un negocio, pero su propósito debe ser algo más sublime que la de ganar dinero sin propósito.

Afortunadamente está consolidándose la revolución del propósito de las empresas

Si quieres que yo tome mis decisiones pensando solo en el valor de la acción, entonces deberías invertir en otra compañía. Hacemos muchas cosas que van más allá del afán de lucro. Queremos dejar un mundo mejor al que nos encontramos”. Si un consejero delegado hubiese pronunciado estas palabras delante de sus accionistas en su junta anual, probablemente podrían ser las últimas que dijese en una compañía infectada por el “neuro-gusano” de Mr.Friedman. Pero la cosa cambia si nos dicen que estas palabras han salido de los labios de Tim Cook de Apple, actual Consejero Delegado de la compañía más valiosa del mundo. Toda una evidencia de que es viable un enfoque alternativo y que consigue también maximizar el valor de los accionistas. Tim Cook, heredero del legado de Steve Jobs, es una magnífica representación de una generación de líderes que conciben un propósito, tanto para ellos como para sus compañías, que va mucho más allá del dinero, pero que ponen al mismo tiempo sobre la mesa una increíble paradoja: cuando más se centran en ese propósito, más dinero generan para sus accionistas.

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, recientemente le ha dicho a Wall Street que Facebook es una compañía para inversores con propósito en respuesta a la pregunta de varios analistas preocupados por el impacto negativo en la cuenta de resultados de iniciativas de la compañía como la de desplegar Internet en países subdesarrollados. Jack Ma, CEO de Alibaba, suele repetir que los clientes son número uno, los empleados número dos y los accionistas número tres. Paul Polman, CEO de Univeler, ha condenado públicamente el “culto al valor del accionista”. Marc Benioff, CEO de Salesforce se ha unido a este discurso en términos de que los negocios no sólo están para que los accionistas ganen dinero, también existen para mejorar el mundo y crear valor para todos. Todos es clientes, empleados, accionistas, proveedores, sociedad en general y asimismo generaciones futuras.

Por otro lado, un estudio ha revelado que el 87% de los consumidores creen que las empresas tienen que equilibrar sus intereses económicos con los intereses de la sociedad, pero sólo un 20% piensan que las empresas están teniendo un impacto positivo en la vida de las personas. Una de cada dos personas ha boicoteado en los último año la compra de productos de aquellas marcas que demostrado prácticas irresponsables, y por otro lado, el 71% apoyaría a promocionar a marcas con propósito. Conclusión, las marcas con el propósito de contribuir a mejorar el mundo y los niveles de felicidad de las personas están prosperando, el resto están siendo lenta pero inexorablemente castigadas.

¿Por qué es tan importante que el propósito de una empresa tenga verdadero significado?

El comportamiento de las personas varía mucho en función de cómo interiorizan el propósito de las cosas que hacen. Es la vieja historia de dos albañiles levantando un muro. Te diriges al primero y le preguntas; “¿Qué estás haciendo, te gusta tu trabajo? “. Su respuesta es: “Estoy levantando un muro. Llevo haciendo esto desde que tengo uso de razón. Es un trabajo monótono, las piedras son pesadas, el calor abrasador. Tengo la espalda destrozada y no se si llegaré a ver el final del proyecto. Pero es un trabajo y paga las facturas”. Un poco más adelante te encuentras a otro albañil y haciéndole la misma pregunta responde; “Estoy levantando una catedral. Es cierto que llevo trabajando en esta pared desde hace muchos años y el trabajo acaba siendo monótono. Trabajo todo el día bajo un sol que achicharra y las piedras son tan pesadas que acabaré lastimándome la espalda. Ni siquiera se si llegaré a verla construida, pero me encanta mi trabajo, estoy construyendo la catedral más bonita del mundo”. La misma actividad pero propósitos muy distintos, por tanto, niveles de motivación incomparables. Simplemente tener un propósito con significado cambia completamente la perspectiva del trabajo.

El propósito de una empresa actúa como una estrella polar, inspirando un anhelo colectivo por encima de los individuales, marcando el camino hacia lo que la organización quiere alcanzar en el futuro y define las líneas rojas que no se pueden traspasar a la hora de tomar decisiones estratégicas. Es imposible que una organización haga vivir a sus clientes una experiencia única, extraordinaria y positivamente sorprendente sin tener claro ese propósito y sin tener una visión nítida de cómo hacerlo realidad. El propósito tiene que ser inspirador y ser compartido por toda la organización. Tiene que perdurar y perpetuarse ante variaciones en el mercado o cambios en los líderes de la organización. Pero lo más importante de todo, es que tiene que vivirse en el día a día y ser el marco inquebrantable para la toma de decisiones estratégicas. Estrategia implica toma de decisiones, decidir qué hacer y qué no hacer, y cuando una compañía tiene claro su propósito, su enfoque estratégico es simplemente la coherencia para hacerlo realidad.

***

En 1539, Copérnico sucumbió los cimientos intelectuales de la sociedad del Renacimiento cuando demostró que la Tierra giraba alrededor del Sol rompiendo la verdad colectiva que asumía que nuestro planeta era el centro del universo. Los “Copérnicos” de nuestro tiempo están demostrando que las empresas no deben de girar alrededor de la rentabilidad de sus accionistas. Se está gestando y consolidando una revolución de dimensiones colosales pues al fin y al cabo el modelo económico dicta mucho de nuestras vidas como individuos y como sociedad. Muchas de las compañías más exitosas y admiradas del mundo están liderando esta reinvención conceptual de los negocios a través de una profunda reorientación del papel de las empresas. Además, este invento colectivo que son las empresas, aglutinan el 80% de los recursos humanos y financieros del planeta, muy por encima de administraciones públicas y ONGs. Por tanto, el nuevo contexto tecnológico, político, económico y social exige que las empresas sean solucionadoras de los problemas de las personas y no simples vehículos de rentabilidad para sus accionistas.

Estoy feliz, creo que podemos ser la generación que reinvente la historia de los negocios y convertirlos en armas de construcción masiva de felicidad y valor sostenible para todos. Si compartes está filosofía, “ayuda a los que ayudan” uniéndote al movimiento #DESING FOR HAPPINESS de La Teoría del Huevo Kinder (libro destinado a los proyectos sociales de la Fundación Accenture enfocados en la formación y capacitación de personas desfavorecidas como medio para alcanzar su felicidad).

Ser felices 🙂

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *