Las reglas de oro de los ecosistemas digitales

negocios digitales - asimetrias - jose canteraErase un vez un mundo digital en el que reinaba Goliat. Goliat era un rey rico y poderoso pues controlaba las minas de oro de la telefonía móvil, un mercado floreciente y muy rentable. Goliat era el dueño de las redes de telecomunicaciones que millones de personas en el mundo utilizaban para estar conectados con sus círculos familiares, sociales y profesionales, a través de llamadas de voz, SMS o algunas incipientes aplicaciones de mensajería. Además Goliat decidía qué teléfonos móviles podían conectarse a su red y los subsidiaban con la condición de contratarle un plan de voz y datos. Los fabricantes de móviles eran vasallos de Goliat y bailaban al son de su reglas, pues tenían que pasar los procesos de certificación necesarios para poder conectarse a sus redes y las ventas estaban en sus manos. Pero no hace mucho tiempo, un pequeño David llegó al reino de Goliat. David empezó a hacer cosas que Goliat no entendía. “¿Por qué regalas los productos con los que me he hecho rico y poderoso?“. Lo que Goliat no entendía era que David estaba jugando a otra cosa, pues no quería robarle los beneficios. David era muy creativo e inteligente, y se inventó otra forma de ganar dinero. Lo que verdaderamente quería David era hacer felices a los habitantes del reino de Goliat y conquistar sus corazones, mientras que Goliat sólo tenía el propósito de maximizar su cuenta de resultados y seguir siendo poderoso. Al cabo de pocos años, David se hizo el amo y señor del mundo digital y Goliat perdió el control de su reino y dejo de ser tan rico y poderoso. Mientras tanto, David seguía conquistando nuevos reinos y haciendo felices a sus habitantes.

Esta historia que puede sonar a cuento tiene mucho de realidad. Goliat eran los gigantes de las telecomunicaciones como Telefónica, Vodafone, Orange, ATT o Verizon. Sus “vasallos” era fabricantes como Nokia, RIM (BlackBerry), Motorola o Palm. David ha tenido nombres como Apple, Google, Amazon, Skype, WhatsApp, YouTube o Facebook. La moraleja de esta historia es quelos negocios digitales no son lo que solían ser, muchas de las reglas que definían el juego competitivo han pasado a mejor vida y otras nuevas acaban de ser escritas:

  1. El sector ha muerto, ahora se compite en ecosistemas
  2. En los ecosistemas se compite por el estilo de vida de los clientes
  3. Los modelos de negocio asimétricos son las nueva ventaja competitiva para luchar en los ecosistemas

A. Los negocios digitales compiten en ecosistemas

Hace unos años podríamos decir que Apple era empresa de productos tecnológicos que rivalizaba con Microsoft en el sector de la informática. ¿En que sector compite ahora Apple? ¿Cuáles son sus negocios digitales? ¿Los ordenadores personales con Mac? ¿La música con iPod, Tunes y Apple Music? ¿Los móviles con iPhone? ¿Las tabletas con iPad? ¿Las aplicaciones con App Store? ¿La televisión con Apple TV? ¿Los pagos con Apple Pay? ¿Los relojes con Apple Watch? La teoría clásica del management hubiera descrito estos movimientos como una estrategia de diferenciación frente a la competencia y de diversificación en busca de nuevas fuentes de crecimiento. Pero la respuesta podría ser mucho más sencilla. Apple en realidad compite contra sí mima por hacer realidad su propósito de “Contribuir a mejorar al mundo con herramientas que ayuden al ser humano a progresar”. Este espíritu ha llevado a Apple a pensar en el estilo de vida de las personas y en su felicidad. El haber diseñado este rico ecosistema de experiencias y nuevos negocios digitales que transversalmente afectan a varios sectores de actividad es una mera consecuencia de hacer realidad su propósito.

A la misma conclusión podríamos llegar en el caso de Google. La empresa de Montain View ha creado un ecosistema de negocios digitales que está presente en varios sectores de actividad como aplicaciones, televisión, música, libros, móviles, tabletas, relojes, termostatos inteligentes, coches y un largo etcétera. Amazon es la misma historia, no sólo ha desarrollado un ecommerce donde venden casi cualquier cosa al mejor precio, sino que también ha desarrollado negocios digitales en el ámbito de la música, televisión, móviles o tabletas.

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¿Cuál es la gran diferencia de este tipo de compañías en comparación con otras más tradicionales? Su identidad está ligada a su propósito, al PORQUÉ de su existencia, que en mayor o menor medida está encaminado a mejorar el mundo rompiendo el status quo en aras de mejorar el bienestar y la felicidad de las personas. Sin embargo, muchas compañías todavía siguen definiéndose a través de lo QUÉ hacen: e.g. fabricamos móviles, vendemos ropa, servimos café, prestamos servicios bancarios, etc. Esto restringe sus miras a uno o pocos sectores de actividad.

Tenemos que olvidarnos de este viejo modelo de pensamiento y transformar a las empresas en organizaciones con propósito, en armas de construcción masiva de felicidad. El ser humano es capaz de fabricar su propia felicidad. No sólo somos capaces de enamorarnos de una persona sino también de un ideal, de unos valores, de un propósito, y cuando las marcas alcanzan ese estatus, somos capaces de enamorarnos de ellas. Llegado a ese momento la marca entra de lleno en el día a día de sus clientes, se convierte en parte de su estilo de vida y se crean unos extraordinarios vínculos de fidelidad y confianza. Los sectores han muerto, larga vida a los ecosistemas.

B. En los negocios digitales se lucha por el estilo de vida de los clientes

Apple te vende el iPhone y luego te regala miles de aplicaciones en la App Store. Google va un paso más allá y lo regala todo. Si tienes un Samsung, el sistema operativo Android que hace funcionar el móvil es un regalo de Google a la compañía coreana, y posteriormente, Google te regala cientos de aplicaciones propias y de terceros. Amazon vende móviles y tabletas casi regaladas si comparamos su precio con los productos similares de Apple o Samsung. ¿A qué juegan estos chicos? ¿Cómo es posible que lleguen a regalar productos y servicios con los que otras compañías ganaron ingentes cantidades de dinero? La respuesta está escondida en su ADN, pues como son organizaciones cuyo propósito es hacer felices a sus clientes y no maximizar su cuenta de resultados, toman decisiones que no se entienden bajo la perspectiva más tradicional que nos enseñaron en la escuela de negocios.

La felicidad está ligada al conjunto de experiencias que vives a lo largo de día, por tanto, su mantra competitivo es estar conectado a un mayor número de estas experiencias a través de diferentes productos y servicios. Compiten entre ellas y consigo mismas por hacerte feliz y para que les hagas un hueco relevante en tu estilo vida, reflejado en cuántos productos y servicios utilizas y cuán a menudo lo haces. La lógica clásica de los negocios no es capaz de explicar este nuevo modelo competitivo. Michael Porter nos dijo que la única forma de competir era en precio siendo muy eficientes o en diferenciación ofreciendo mucha calidad. Tenemos que desaprender esta teoría obsoleta y aprender de las compañías mas exitosas y admiradas del mundo, las que compiten por la felicidad y el estilo de vida de los clientes. ¿Pero son estos nuevos negocios digitales capaces de ganar dinero y hacer felices a sus accionistas? Estos chicos listos se han inventado también un nuevo modelo de negocio.

C. En los negocios digitales triunfan los modelos de negocio asimétricos

Un modelo de negocio explica tres cosas: (i) cómo una compañía crea valor a sus clientes, (ii) cómo operativamente entrega ese valor y (iii) cómo captura y monetiza el valor creado. Hasta hace unos años, los modelos de negocio era lineales y circunscritos a un sector. Por ejemplo, una empresa de telecomunicaciones creaba valor a sus clientes con servicios de voz y datos, para entregar esos servicios tenía que invertir en sus redes, y finalmente, capturaba el valor creado poniendo un precio a sus servicios que generaba un margen positivo sobre los costes incurridos. Es decir, la cuenta de la vieja de toda la vida.

Pero una de las innovaciones más sobresalientes que nos ha traído los nuevos negocios digitales son los modelos asimétricos a través de situar los tres pilares en diferentes sectores de actividad, pero conectados sobre una misma plataforma tecnológica. Google es quizás el mejor ejemplo posible. Los chicos de Montain View crean valor a sus clientes en lo que podríamos denominar el sector de las aplicaciones o del software. Pero con una notable particularidad, las regalan. Obviamente, Google incurre en el mismo tipo de costes para entregarnos estos servicios que una compañía de software que cobrase por ellos. Pero la maestría de Google ha sido desarrollar un fórmula de monetización basada en servicios de marketing personalizados, es decir, Google conecta a los clientes de sus aplicaciones (e.g. Google Search, Google Maps, YouTube, Gmail) con las marcas, poniendo en valor todo el conocimiento que genera cuando entrega sus servicios. Todo ello magistralmente integrado en una misma plataforma. Sin olvidarnos de un pequeño detalle, que este modelo se rige bajo las economías de red. Cuantos más clientes utilicen sus aplicaciones y más marcas se conecten a su plataforma, sus beneficios crecen exponencialmente.

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Esta asimetría entre dónde se crea el valor y dónde se captura el valor esta haciendo subir hasta extremos inimaginables lo niveles de incertidumbre. Cuando las compañías competían cara a cara en un sector de actividad, los movimientos eran más o menos predecibles. Conocías a tu competidor, la estructura de su cuenta de resultados era prácticamente igual a la tuya, y por tanto, sus decisiones eran bastante predecibles. Pero si por ejemplo eres Microsoft, la empresa que dominó la era del PC vendiendo el sistema operativo Windows, y de repente, llegan los chicos de Google y empiezan a regalar el sistema operativo Android para móviles, puedes empezar a volverte loco.

En definitiva, un modelo de negocio simple, elegante y genial, que con ciertos matices, lo podemos encontrar también en los negocios digitales de Apple, Amazon o Facebook. ¿Sabíais que por cada dólar que Apple invierte en su App Store le llegan 100 dólares en ventas de iPhones? Son los efectos multiplicativos que las economías de red originan en este tipo de negocios digitales.

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Nuevos tiempos, nuevas formas de ver las cosas, nuevas reglas. Vivimos un tiempo apasionante donde el futuro está por escribir. Tenemos que desaprender para aprender. Desaprender para crear un futuro mejor. Desaprender para ser felices. Así de fácil. Así de difícil.`

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