¿Por qué Twitter se está muriendo lentamente?

El modelo de negocio de Twitter tiene pinta de estar muriéndose lentamente fruto de haber incubado la grave enfermedad de la infelicidad. Ni usuarios, ni clientes, ni empleados ni accionistas parecen estar felices. Para sus usuarios, Twitter dista mucho de convertirse en esa aplicación que forma parte inseparable del día a día de millones de personas en todo el mundo pues desde que alcanzaron los 300 millones de usuarios activos a finales de 2014, el ritmo de crecimiento es meramente marginal cuando otras redes sociales y de comunicación como Facebook, Instagram, Pinterest, Facebook Messenger o WhatsApp siguen creciendo con buena salud. Además muchos de sus usuarios son meramente pasivos pues el 44% de las cuentas activas no generan ningún tuit y la inmensa mayoría pasa desapercibida ya que el 71% de los tuits son ignorados y sólo el 23% genera algún tipo de respuesta. Para sus clientes tampoco ha llegado a ser una plataforma clave donde hacer negocios, pues para la mayoría de las marcas es meramente un sitio donde hay que “estar” pero no acaba siendo un pilar fundamental de su marketing, ventas o atención al cliente digitales. Para sus empleados es un barco a la deriva pues varias personas con talento están saltando por la borda. En los últimos días la mitad de sus altos directivos han abandonado la compañía. La lista la conforman el vicepresidente de Producto Kevin Weil, el vicepresidente de Ingeniería Alex Roetter, la vicepresidenta de Medios Katie Jacobs Stanton, el vicepresidente de Recursos Humanos Brian Schipper y director de Vine Jason Toff. Pero el éxodo de sus directivos ya viene de largo, pues Twitter ha tenido 6 vicepresidentes de Producto en los últimos 6 años y cambios de liderazgo muy importantes, pues el Director General Dick Costolo cedió en Junio de 2015 las riendas de la compañía a Jack Dorsey, co-fundador y primer director de Producto de Twitter. Para sus accionistas ya no es la misma compañía que salió a bolsa pues el precio de la acción se ha devaluado más de un 75% desde su máximo histórico alcanzado poco después de su debut en Wall Street.
modelo de negocio de twitter-salida directivos

En Twitter no han estado ni mucho menos parados. Desde que su popularidad no es la de antaño han cambiado su organización, han contratado a personas con talento, han comprado empresas, han rediseñado la interface de usuario, han añadido nuevas funcionalidades e incluso han comenzado a hacer publicidad en televisión. Por tanto, ¿por qué el modelo de negocio de Twitter no acaba de entrar en un círculo virtuoso de generación de valor? ¿Por qué el pajarito de Twitter ha dejado de piar sonidos evocadores de un futuro prometedor y lleno de oportunidades?

El modelo de negocio de Twitter ha dejado de crear valor para las personas

Twitter ha enamorado a sus “heavy users” como medios de comunicación, partidos políticos, marcas e incluso celebrities y famosos de cualquier tipo, pues es una plataforma muy adecuada para hacer propaganda de cualquier tipo de contenido y generar tendencias ó “trending topics“. ¿Pero qué pasa con el común de los mortales que tienen de media unos 200 seguidores? Para la inmensa mayoría de los usuarios de de Twitter su experiencia es como ver la televisión, consumen contenido pasivamente pero tienen muy pocas posibilidades de participar activamente dentro de la comunidad y sentirse partícipes de la misma. Esta situación es mucho menos probable por ejemplo en Facebook o LindkeIn, al ser comunidades mucho más personales y donde las reglas del juego no dependen exponencialmente del número de amigos, contactos o seguidores. En Twitter se ha impuesto la jerarquía de la cantidad de seguidores, en consecuencia es un lugar mucho menos democrático que otras plataformas digitales y explica en gran parte que tenga muchísimos menos usuarios en comparación a Facebook o WhatsApp.

Por otro lado, existe la opinión bastante generalizada de que Twitter no es fácil de utilizar, dictamen incluso compartido públicamente por alguno de sus directivos como Omid Kordestani, Presidente Ejecutivo de la compañía, que tras su fichaje en Octubre de 2015 aseguró entonces que le resultaba “intimidante” tuitear y dijo que parte de su misión consistiría en lograr que la red social fuese más fácil de usar. Desde entonces ha lanzado nuevos servicios como “Moments” que trata de agregar y clasificar historias que están pasando en el mundo porque la inmensa mayoría de sus usuarios se sienten perdidos entre miles de tuits y tampoco tienen muy claro a quién seguir. Incluso han lanzado algún globo sonda apuntando a que podrían estar pensando en romper la limitación de los 140 caracteres por tuit ampliándolo incluso hasta los 10.000. Pero si sumamos el poco éxito de otras recientes funcionalidades como Periscope o Instant Timeline junto con el éxodo constante de directivos que ha tenido el área de producto de Twitter en los últimos años, la capacidad de Twitter para innovar con éxito genera muchas dudas.

Personalmente soy de los que opinan que el modelo de negocio de Twitter no tiene un propósito coherente pues trata de combinar diferentes experiencias y formas de crear valor. Definen su misión como “ofrecer a todo el mundo la capacidad de crear y compartir ideas e información al instante, sin ningún tipo de obstáculos“. Visto desde el punto de vista de las personas y organizaciones que necesitan compartir contenidos la plataforma es bastante adecuada y por tanto medios de comunicación, marcas comerciales, blogueros, famosos y cualquier persona con marca lo utilizan a diario como canal de divulgación. Pero si no quieren poner ningún tipo de obstáculos, ¿Por qué limitarlo a 140 caracteres? ¿Cómo piensan hacer más fácil que alguien que quiera contar sus historias en Twitter consiga visibilidad y seguidores? ¿Por qué las publicaciones en Twitter generan 10 veces menos de tráfico que Facebook a las webs de sus autores? ¿No es más productivo dedicar tiempo a mejorar el posicionamiento en Facebook y Google para conseguir visibilidad y seguidores?

Por otro lado, para que Twitter sea una plataforma atractiva para los emisores de contenido tiene que haber personas que actúen como receptores y consuman ese contenido, porque sino es como tener una canal de televisión sin audiencia al otro lado de la pantalla. Sin embargo, es muy alto el porcentaje de usuarios que se crean una cuenta y no vuelven más porque no les resulta ni útil ni sencillo ¿Cuál es valor creado para un usuario que sólo consume contenido y no lo publica? ¿No es más fácil utilizar agregadores de noticias como Flipboard donde personalizas tu periódico seleccionando tus fuentes de información favoritas? ¿No es más fácil entrar en la web de cualquier periódico para estar al día, donde la experiencia cada vez es más visual, que tratar de leer un listado de tuits lleno de hashtags y un seudo lenguaje impuesto por la limitación de los 140 caracteres? Adicionalmente a los motivos de usabilidad, para muchas personas Twitter no tiene sentido dentro de su estilo de vida pues no lo ven como un lugar donde crear relaciones sino donde algunas personas y organizaciones tratan de hacer branding y show-off.

En consecuencia, el modelo de negocio de Twitter tiene muchos de los síntomas de una compañía sin un claro propósito y muchos oficios. Juega a ser una red social pero es más un club social restringido a las personas y organizaciones con marca ya que es muy difícil crear y desarrollar vínculos entre personas más anónimas. Juega a ser un medio de comunicación para personas y organizaciones con marca pero impone limitaciones y se respira un cierto aroma a “jardín cerrado”. Juega incluso a convertirse en centro comercial virtual con experimentos como el “botón de comprar“. Que cada uno saque sus propias conclusiones, pero yo me quedo con lo que siempre me decía mi padre: “hombre de muchos oficios, pobre seguro“.

El modelo de negocio de Twitter ha fracasado en construir un ecosistema

Conceptualmente Twitter tenía a priori todos los ingredientes necesarios para construir un ecosistema de servicios digitales conectando usuarios y empresas al más puro estilo de Google. Durante años ha vendido información (e.g. contenido de los tuits, número de tuits, número de retuits, etc.) fundamentalmente a compañías especializadas en análisis de datos que posteriormente los revendían a marcas y agencias de publicidad en forma de conocimiento o insights. Rápidamente se creó un ecosistema alrededor de Twitter pues se puso de moda el saber cuál era el nivel de engagement  de una marca en Twitter y el sentimiento de las conversaciones, es decir, si la gente hablaba bien o mal de ellas. Incluso se creó la burbuja de la “segunda pantalla”, a raíz de analizar los comentarios que se generaban en Twitter alrededor de un programa de televisión. Pero Twitter rompió la regla número uno de un ecosistema, el reparto justo de beneficios entre los socios. Al observar que el análisis de datos se estaba convirtiendo en un lucrativo negocio para sus socios, decidió comprar en abril de 2014 a uno de ellos, Gnip, y endurecer las condiciones para el esto de compañías similares. La misma situación que cuando en mayo de 2011 adquirió Tweetdeck, una compañía que destacaba en el incipiente negocio de facilitar la experiencia en Twitter con una interface mucho más amigable para el usuario. Estos movimientos son totalmente lícitos, pero sin entrar en discusiones éticas, estratégicamente no han demostrado ser acertados. En primer lugar porque Twitter demuestra un comportamiento caníbal hacia todo aquel que es capaz de crear valor en su ecosistema, y lo más importante de todo, ha fagocitado la innovación de las empresas adquiridas ya que no ha conseguido traducir estas integraciones en servicios mejorados o nuevas propuestas de valor.

Twitter no solo ha puesto trabas para que terceras compañías hicieran negocios en su ecosistema, al estilo que lo hacen los desarrolladores de aplicaciones en el ecosistema iOS de Apple o Android de Google. Sino que tampoco ha demostrado la capacidad de innovación necesaria para monetizar sus audiencia y los datos destilados del análisis del comportamiento de sus usuarios. Sus servicios de marketing y publicidad distan mucho del nivel de éxito de los desarrollados por Google en su buscador o Facebook en su red social. Facebook no solo triplica la base de usuarios de Twitter, sino que además duplica su capacidad de monetización de cada uno de ellos, es decir, el ingreso medio vía publicidad que Facebook genera por cada usuario es dos veces superior al de Twitter.

Pero el síntoma que quizás mejor escenifique la limitada visión y capacidad de Twitter por construir un ecosistema es su excesivo foco por su producto original y un sector concreto de actividad. Parecen que siguen pensando más en vender y monetizar productos que en mejorar estilos de vida. La comparación simplemente sería odiosa al contraponer la visión de Twitter con la de Google que ha extendido su ecosistema por cualquier aplicación de Internet que nos podamos imaginar e incluso al mundo de Internet de las Cosas. O sin irnos tan lejos, simplemente como Facebook ha extendido su red social a fronteras adyacentes como las imágenes (Instagram), la mensajería (Facebook Messenger, WhatsApp) o la conectividad a Internet (Internet.org)

Por tanto, Twitter parece que no entendido correctamente que cuando abrimos un producto, lo conectamos digitalmente a terceros y se creamos un ecosistema de servicios a su alrededor, damos un verdadero salto cualitativo, ya que incrementamos su valor intrínseco y amplificamos su capacidad de crear felicidad en los clientes.

El modelo de negocio de Twitter está sufriendo para capturar y monetizar el valor creado

La derivaba de todo lo anterior es clara y evidente. Cuando sufres para atraer y fidelizar usuarios a tu plataforma y tampoco das con la tecla para que terceras compañías amplifiquen el valor la misma, pues la cuenta de resultados es muy probable que no funcione. Si miramos las últimas cuentas de Twitter, en el tercer trimestre de 2015 ingresó más de 500 millones de dólares pero sus pérdidas trimestrales superaron los 130 millones. Evidentemente, en Wall Street se han puesto más que nerviosos y el Consejo de Twitter ha puesto el timón rumbo a la felicidad de sus accionistas, ya que sino puedo crecer ni monetizar, al menos voy a reducir costes. Otro síntoma claro que en Twitter siguen creyéndose la “idea más estúpida del mundo“.

modelo de negocio de twitter-resultados

En este contexto, en Octubre de 2015 despidieron al 8% de la plantilla, como una iniciativa de reestructuración de la compañía que tiene como objetivo centrarse en los productos prioritarios e impulsar la eficiencia. Si a esto le sumamos el clima negativo creado en la compañía tras la salida de la mitad de sus directivos, es muy poco probable que los trabajadores de Twitter se sientan lo suficientemente motivamos, ilusionados y felices para reinventar por completo la compañía y salir del actual círculo vicioso: clientes no felices, empleados no felices, accionistas no felices.

 

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Indiscutiblemente mi opinión estará muy sesgada por una visión totalmente externa y seguro que me estaré perdiendo más de la mitad de la película de lo que verdaderamente le está ocurriendo a Twitter. Pero todo augura que la compañía está al borde de entrar en “coma intelectual” aunque se siga moviendo gracias a los más de 3 billones de dólares que tiene en la caja. Sólo un verdadero cambio de rumbo que consiga hacer felices a sus clientes y disfrutar de su experiencia podrá catalizar un círculo virtuoso en el modelo de negocio de Twitter. O sino, siempre queda la posibilidad de que otra compañía compre el “pajarito azul” y le consiga insuflar la visión y el talento necesarios para hacerle piar como los ángeles.

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