¿Está Zara empezando a medir la felicidad de sus clientes?

En el Zara de la calle Orense de Madrid he visto un dispositivo que me ha hecho mucha ilusión porque parece ser un “termómetro para medir la felicidad”. Como podéis ver en la foto, es una sencilla consola situada al lado de caja con un cartel que reza ¿Cómo se ha sentido atendido hoy? y cuatro botones de colores con el icono de un emoticon que representan desde una amplia sonrisa hasta un profundo enfado. Me imagino que estarán realizando una prueba para recoger y medir el estado emocional y el nivel de satisfacción que tienen sus clientes nada más finalizar su proceso de compra en la tienda y creo que están utilizando la solución de HappyOrNot, una empresa finlandesa que ha desarrollado este tipo de pulsadores con “Smileys” que también tienen su versión online para colocarlos en páginas web.

medir la felicidad - happyornot

Para los que me hayáis oído o leído en alguna ocasión, ya conoceréis mi personal cruzada de evangelización para convertir a las empresas en construcción masiva de felicidad y que es la filosofía de mi último libro, La Teoría del Huevo Kinder. Por tanto, sin conocer ni el porqué ni los detalles del proyecto, me parece una maravillosa e ingeniosa iniciativa que demuestra una preocupación y ocupación por medir la felicidad de los clientes. Obviamente, entender y mejorar la felicidad de las personas es mucho más complejo que analizar los resultados recogidos en este simple termómetro, pero evidencia un fuerte propósito por parte de Zara y que seguramente tendrá más trasfondo del que aparenta.

Porque la mayoría de las compañías que conozco el hablar y medir la felicidad de sus clientes brilla por su ausencia. Lo más humanista y emocional que he visto es medir el nivel de “fidelidad” utilizando métricas como el NPS – Net Promoter Score, basadas en si el cliente recomendaría el producto o servicio de la marca a un familiar o amigo. Pero todas estas métricas son meramente cuantitativas, y por tanto, no recogen las emociones de las personas. Una de las grandes paradojas que veo en mi día a día profesional es la ausencia de reflexión y debate sobre las emociones en las empresas cuando es bien sabido que son el catalizador del comportamiento humano y las que guían la mayoría de nuestras decisiones como personas, y por tanto, nuestras elecciones como consumidores. El mundo de los negocios adora los entornos predecibles, estructurados y fáciles de medir. El lado emocional de las personas es todo lo contrario, imprevisible, desestructurado y difícil de medir. Por esta razón los modelos lógicos y racionales como el NPS o las 4P´s del Marketing han funcionado razonablemente bien durante años, logrando que muchas empresas generasen ingentes beneficios.

Pero en el nuevo contexto de mercado donde la experiencia ha sobrepasado al producto como propuesta de valor, toda empresa con aspiraciones de diferenciación y liderazgo tiene que empezar a medir la felicidad y las emociones que generan en sus clientes. Las emociones son creadoras, moderadoras y mediadoras de las decisiones de compra del consumidor: si son positivas, el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Las personas racionalizamos las decisiones de compra basándonos en hechos, pero efectuamos la acción de compra basándonos en nuestras emociones y sentimientos.

El lugar más feliz de la tierra sólo podría ser aún más feliz gracias a la obsesión de Disney por medir la felicidad de sus clientes y entender sus emociones cuando acuden a Disneyland. Disney se propuso reducir cualquier punto de fricción y buscar nuevas experiencias que sorprendiesen serendipicamente a sus clientes cuando disfrutaban de sus parques de atracciones. Tras dos años de investigación y una inversión de un billón de dólares, vio la luz la “MagicBand”, una pulsera inteligente que en combinación con una aplicación móvil permite a los clientes entrar y salir del parque, comprar sin llevar consigo efectivo o una tarjeta de crédito, reducir sus tiempos de espera en las atracciones, abrir la puerta de la habitación del hotel, hacer reservas en restaurantes o recibir ofertas personalizadas. Esta innovación no sólo mejora la experiencia sino que genera un flujo continuo de datos que permite al personal conocer en tiempo real cómo se pueden sentir sus clientes, medir su felicidad y actuar rápidamente para eliminar cualquier tipo de decepción o frustración. Con la pulsera pueden detectar por ejemplo que llevas mucho tiempo esperando en la cola de una atracción y enviarte un email con un cupón de regalo para que te tomes un helado o un pase gratuito para otra atracción. Es la magia de convertir una experiencia emocionalmente negativa en otra totalmente positiva, de una forma personalizada y en tiempo real.

A pesar de que la felicidad y sus emociones son gaseosas, volátiles, arduas de medir y difíciles de gestionar, es tiempo de acabar con la racionalidad que ha imperado durante los últimos 100 años. Muchos directivos y emprendedores las han eliminado de la ecuación pues casi nadie les otorgaba un valor en la gestión empresarial, al considerarlas incómodas y potencialmente peligrosas por su naturaleza subjetiva. Pero esta línea de pensamiento comienza a ser retada por una visión más vanguardista, observándose una adhesión creciente a la idea de que existe un lado emocional en la experiencia del cliente, y por tanto, hay que empezar a preocuparse y ocuparse por incrementar la inteligencia emocional de las empresas y comenzar a medir la felicidad de todas las personas, tanto de clientes como de empleados, porque como una empresa es el espejo del alma de quienes la conforman, es imposible tener cliente felices si previamente no lo es el equipo encargado de esta tarea.

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