Estrategia digital en 3D: Reaprender a pensar estratégicamente

estrategia digital-albert einsteinEn su época como profesor de física, uno de los estudiantes de Albert Einstein le exclamó durante la realización de un examen, “Las preguntas de este año son las mismas que las del examen del año pasado”, a lo que el Premio Nobel le contestó, “Correcto, pero este año las respuestas son diferentes”. Esta misma situación la podemos encontrar en la mayoría de las empresas de hoy en día. Las preguntas son las mismas desde hace varías décadas: ¿Cómo crear más valor para clientes, empleados y accionistas? ¿Cómo crecer? ¿Cómo ser más eficientes? ¿Cómo ser más innovadores? ¿Cómo ser más ágiles? Etcétera, etcétera. Sin embargo, cada año o incluso en menor tiempo, las respuestas más adecuadas son distintas o incluso inexistentes, debido al creciente nivel de cambio y transformación que el mundo en general, y la economía en particular, están viviendo en los últimos años. Particularmente, la revolución digital está poniendo patas arriba el status quo en todos los sectores de actividad y definir una estrategia digital es una prioridad máxima para todas las empresas. Pero el gran problema es que todavía muchas compañías están diseñando su estrategia digital utilizando métodos y fórmulas que ya no son válidos pues el mundo de los negocios ya no es lo que solía ser.

Soy de los que piensan que las Cinco Fuerzas, la Cadena de Valor o la Competencia en Costes o en Diferenciación de Michael Porter son reliquias del pasado que deberían estar en un museo de la historia del management. Estos grandes inventos del pensamiento estratégico, al igual que las 4P´s del Marketing o el análisis DAFO, fueron valiosas herramientas utilizadas por directivos y emprendedores de todo el mundo pero que hoy han perdido casi toda su utilidad. El motivo es que las premisas sobre las que se construyeron ya no siguen siendo válidas. Hoy en día, el cliente está en el centro de todo y en los modelos estratégicos del pasado eran un actor secundario. Ya es posible analizar los datos para predecir el futuro y no simplemente para entender el pasado.  Las empresas ya no son competitivas por sus economías de escala, sino porque saben aprovechar las oportunidades que ofrece las economías de red, en las que prima la creatividad, la conectividad, el conocimiento y la colaboración. Estos son simplemente algunos de los cambios que explican el éxito de compañías como Apple, Google, Facebook, Amazon, Netlfix o Spotify. Detrás de su éxito hay mucho más que una aplicación excelente de las nuevas tecnologías digitales. Comparándolas con las empresas más tradicionales, se observan diferencias significativas en cómo definen su propósito, en cómo se organizan, en cómo innovan, en cómo desarrollan sus productos, en cómo gestionan la relación con sus clientes, y sobre todo, en cómo toman sus decisiones estratégicas en un entorno de máxima incertidumbre y disrupción.

La estrategia de un compañía son las decisiones que realiza para hacer realidad su propósito y alcanzar una serie de objetivos. Implica decidir lo que hay que hacer, pero sobre todo y aún más importante, decidir lo que no hay que hacer. Estrategia es por tanto un ejercicio de thinking, una reflexión profunda para analizar el entorno, diagnosticar la situación actual, establecer una visión de futuro y determinar una hoja de ruta para hacerla realidad. Obviamente no encontraréis a continuación un compendio de estrategia digital que contiene los manuales detallados de las empresas líderes del mundo digital, pero si me he aventurado a compartir con vosotros una receta de thinking que contiene algunos de los ingredientes utilizados por las compañías más exitosas y admiradas en el mundo y que he utilizado con cierto éxito en alguno de mis clientes con los que he tenido el honor de acompañarles en la definición de su estrategia digital. Me gusta llamarla una Estrategia Digital en 3D porque ayuda a pensar holísticamente en torno a las tres principales dimensiones que definen el mundo digital de hoy en día: clientes, datos y redes.

estrategia digital - jose cantera

Dimensión clientes de la estrategia digital: Design Thinking

Las empresas más exitosas y admiradas del mundo tienen como propósito fundacional hacer felices a sus clientes. Esto implica dotar a sus organizaciones de la creatividad necesaria para sorprenderles positivamente pues no olvidemos que la felicidad ocurre cuando vivimos una experiencia superior a las expectativas que teníamos inicialmente (felicidad = realidad > expectativas). Pero durante décadas, la creatividad era algo muy circunscrito a disciplinas muy asociadas con el diseño como las artes, la gastronomía, la moda, la decoración o la arquitectura. Muy pocas empresas destacaban por haber hecho de la creatividad una parte intrínseca de su ADN. Pero a finales del siglo XX, en el ecosistema de Silicon Valley empezaron a encontrar una fórmula para industrializar la creatividad dentro de las empresas denominada Design Thinking. Tim Brown, profesor de ingeniería de la Universidad de Stanford y fundador de la consultoría de diseño IDEO, fue una de las primeras personas en conceptualizar el Design Thinking para el mundo de los negocios en un artículo publicado en 2008 por la Harvard Business Review. Lo definía básicamente como “una disciplina que usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas, con lo que es tecnológicamente factible y económicamente viable”. 

El Design Thinking es un forma de pensamiento centrada en las personas pues comienza con la comprensión empática de las necesidades, deseos y motivaciones de los clientes. El mantra es inventar el futuro tratando de identificar que experiencias quieren vivir pero que a día de hoy no existen. Pero no se trata de hacer miles de las tradicionales encuestas, sino de observar y analizar su comportamiento. Se habla con ellos, se les escucha y se identifican oportunidades para ayudarles a alcanzar sus anhelos de felicidad. A través de experimentos se crea un espacio real para probar nuevas ideas y se acepta el error como fuente fundamental de nuevas ideas. Todo ello a través de una perspectiva multidisciplinar y colaborativa, pues estimula la aportación de puntos de vista e ideas de toda la organización. Con esta filosofía y una metodología muy desarrollada y probada (en Internet podéis encontrar cientos de webs y de libros al respecto), muchas compañías han encontrado el santo grial para industrializar el pensamiento creativo alrededor del cliente dentro de sus reflexiones estratégicas, y por tanto, son una pieza fundamental a la hora de plantear y actualizar su estrategia digital. De hecho el Design Management Institute, una organización internacional que trata de fomentar el diseño en el mundo de los negocio, ha identificado rigurosamente a las organizaciones donde el diseño ya es parte de su modelo de negocio y este ranking esta encabezado por compañías como Apple, Coca-Cola, Procter & Gamble, Starbucks o Nike, todas ellas bastante excelentes en el mundo digital. Por tanto, parecen poco cuestionables los beneficios de incluir la dimensión del Desing Thinking en la elaboración de una estrategia digital que marque la hoja de ruta de una compañía con aspiraciones de transformación y liderazgo en la economía digital a través de una experiencia que contribuya a alcanzar los aspiraciones de bienestar y felicidad de sus clientes.

Dimensión datos de la estrategia digital: Analytical Thinking

En la elecciones a la Casa Blanca de 2012, el presidente Barack Obama tenía una probabilidad del 60% de ser reelegido. Un equipo de 50 científicos del dato incrementaron esas posibilidades hasta un 80%. ¿Cómo lo hicieron? El objetivo principal de su estrategia electoral fue identificar la manera más barata y efectiva para influenciar el voto en aquellos ciudadanos que todavía no tenían un clara decisión tomada. El equipo comenzó su trabajo dos años antes de la elección y fueron capaces de construir un sofisticado algoritmo que aplicado sobre la base de datos del censo electoral era capaz de inferir a los más indecisos y más fáciles de convencer. Cada una de las miles de visitas que hicieron a sus casas, cada una de los 120 millones de llamadas que les hicieron y cada uno de los 5.000 millones de emails que les enviaron, fueron personalizados con anterioridad al sesgo político y situación personal de cada votante indeciso. Finalmente, Obama fue reelegido gracias a que en los cuatro estados clave donde se decidió la elección, los votos al candidato demócrata superaron en apenas un 1% a los del candidato republicano. Obama ganó las elecciones gracias a que su estrategia electoral utilizó el Analytical Thinking sobre el big data.

Es más que evidente que los datos son el petróleo de la nueva economía. En una sociedad que genera billones de datos en tiempo real, ninguna organización puede dejar de incluir este combustible dentro de su reflexión estratégica en general y en la definición de su estrategia digital en particular. ¿Sabíais qué cada vez que la temperatura sube 4 grados en el Reino Unido la venta de hamburguesas aumenta un 42%? Tesco, una cadena de supermercados, detectó este comportamiento a través del Analytical Thinking y realiza tres mediciones diarias de la temperatura para ajustar el stock en cada una sus tiendas otras tantas veces al día, evitando perder oportunidades de venta por falta de previsión. Pero no todas las compañías son todavía capaces de traducir el inmenso océano del big data en conocimiento valioso para su toma de decisiones estratégicas. Ser competitivos en la era digital exige a las empresas dar un gran salto cualitativo en sus capacidades analíticas, y por esta razón, matemáticos y científicos del dato se están convirtiendo en uno de los perfiles más demandados a nivel global. Pero su elevada escasez ha iniciado una verdadera batalla entre empresas por atraer y fidelizar a este valioso talento.

Por tanto, incluye a un equipo de Analytical Thinking en tu reflexión estratégica si quieres saber cómo hacer felices a tus clientes, cómo sorprenderles positivamente anticipándote a sus necesidades y cómo personalizar su experiencia sin volverte loco analizando cientos de fuentes de información, ni malgastando tiempo, esfuerzo y dinero.

Dimensión redes en la estrategia digital: Ecosystem Thinking

La leyenda dice que Jeff Bezos bautizó a su compañía como Amazon inspirado por la idea de grandeza del río Amazonas y al mismo tiempo contemplando la posible ventaja que daría el aparecer en los primeros lugares en cualquier directorio ordenado alfabéticamente. Pero quizás el racional podría ser mucho más profundo dada la dimensión y la arquitectura de Amazon a día de hoy. La selva del río Amazonas es quizás el ecosistema más rico, complejo y diverso del planeta, pudiendo resultar en una buena analogía del sofisticado ecosistema que Bezos ha creado en Amazon alrededor de la experiencia del cliente. Quizás la imagen más generalizada que la gente puede tener sobre Amazon es la de una empresa de comercio electrónico que comenzó vendiendo libros por Internet y que a día es el sitio donde podemos encontrar cualquier cosa al mejor precio. Pero detrás de la tienda online de Amazon hay un mundo de dimensiones colosales, un ecosistema que vincula a miles de empresas, tanto propias como externas, que conectadas en su plataforma colaboran y compiten por entregar la mejor experiencia al cliente. Bezos ha ido tejiendo esta red con el propósito de hacer realidad su propósito de “ser la compañía más enfocada al cliente del planeta y construir un lugar donde la gente pueda venir y descubrir cualquier cosa que quieran comprar por Internet”.

Biológicamente, el ser humano es un sistema en red de células, tejidos y órganos. Su cerebro es una red neuronal que funciona básicamente bajo el principio de conectar y compartir. Socialmente es una persona que interacciona con otros individuos, con los que comparte ciertos rasgos culturales esenciales, y con los que coopera y colabora para alcanzar metas comunes. La economía es un sistema hiperconectado de personas y empresas que producen, comercian y consumen. Internet es un conjunto de redes de comunicación interconectadas a las que accedemos a través de diversos dispositivos como PC´s, teléfonos móviles, tabletas y cualquier “cosa conectada”. En definitiva, la realidad que nos rodea es un ecosistema de personas, organizaciones y dispositivos digitales conectados.

Sólo incluyendo un componente de Ecosystem Thinking en nuestra estrategia digital podremos entender los modelos de negocio asimétricos y porqué Google presta gratuitamente servicios de alto valor añadido como Gmail, YouTube o Google Maps. O incluso porqué regala a los fabricantes de móviles su sistema operativo Android cuando Bill Gates se convirtió en el hombre más rico del planeta en la era del PC vendiendo su sistema operativo Windows a los fabricantes de ordenadores. Las dinámicas de los ecosistemas también explican porqué Amazon ha creado un marketplace donde terceras compañías venden productos que Amazon tiene en catálogo y que las teorías estratégicas más tradicionales tildarían de inaceptable dado el riesgo de canibalización que podría generar las ventas de terceros sobre las propias. La mayoría de los líderes digitales han entendido a la perfección que vivimos en un nuevo orden económico y social en el que las personas se conectan y se reconectan sin miedo a socializar, colaborar y compartir, y que está gestando un cambio único y trascendental en nuestra sociedad: “nunca antes habíamos sido capaces de crear tanto valor en red“. 

Por tanto, pensar en digital no sólo es pensamiento creativo y pensamiento analítico para desarrollar experiencias que hagan felices a los clientes. Es también pensar en redes y ecosistemas, pues la vida de cada cliente y de cada empresa responde a un esquema de red. Adicionalmente, el Ecosystem Thinking nos ayuda a ver el futuro con un mayor optimismo en la situación actual de cambio, crisis y dificultad. Si pensamos que el mundo es un universo de oportunidades inexploradas o incluso desconocidas, la esencia filosófica del Ecosystem Thinking radica en verlo bajo el prisma de una red, tratando de conectar todas esas fuentes de oportunidad, a las que solo podemos acceder si somos más extrovertidos, más abiertos, más colaborativos, vemos valor en la diversidad y estamos más dispuestos a cuidar las relaciones existentes y desarrollar otras nuevas.

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La estrategia digital se está convirtiendo en una combinación de arte y ciencia. Exige la combinación del lado izquierdo y derecho del cerebro pues tenemos que ser a la vez ingenieros y artistas, científicos y humanistas, matemáticos y sociólogos. Combina vías de pensamiento divergente pero que con maestría se pueden hacer converger en torno al propósito de la compañía; hacer felices a sus clientes, empleados y accionistas. Es el gran valor de la diversidad complementaria, pues como decía La Madre Teresa de Calcuta; “Yo hago lo que usted no puede, y usted hace lo que yo no puedo. Juntos podemos hacer grandes cosas”.

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