De vender productos a mejorar estilos de vida

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En el año 2008, Nokia era el rey indiscutible de la industria de teléfonos móviles, ese año vendió 468 millones de unidades y tenía una cuota de mercado del 40%. Por aquel entonces, Apple tan sólo había enamorado a 11 millones de personas que habían adquirido su primer iPhone, pero con una singular y muy notable particularidad, ya podían descargarse unas 500 app´s desde la recién creada App Store. Tan sólo cuatro años más tarde, Apple cerraba el 2014 con 190 millones de iPhones vendidos, conseguía una cuota de mercado del 16% y en su App Store se podían encontrar 1,3 millones de aplicaciones. Nokia había prácticamente desaparecido del mapa y la gran competencia de Apple venía del ecosistema Android que había creado Google. La reinvención de los móviles no sólo se debió a la excelencia en diseño y usabilidad del iPhone, sino por la maestría que tuvieron al convertirlo en un ecosistema de servicios alrededor del estilo de vida de las personas. Para inmensa mayoría de las personas que se han comprado un iPhone desde su lanzamiento en 2007, gran parte del valor de los 600€ que se dejaron en su adquisición está en que su móvil les hace las vida más fácil gracias a los millones de aplicaciones que pueden utilizar diariamente casi para cualquier cosa. Apple no nos vende un producto, sino que ha conseguido mejorar el estilo de vida de millones de personas a través de un ecosistema de servicios.

ecosistema de servicios - apple

 

¿Cómo crear un ecosistema de servicios?

Esta innovación de convertir un producto en un ecosistema de servicios fue también gran parte del éxito de Windows en la era del PC cuando Microsoft abrió su plataforma para que terceras compañías pudieran desarrollar aplicaciones para su sistema operativo, todo aquello que veíamos al pinchar sobre “Mis Programas”. Pero este concepto estratégico va a tomar unas dimensiones colosales en la nueva ola de Internet pues ya tenemos tecnología disponible para digitalizar cualquier elemento físico que nos rodea en nuestro día a día y que son compañeros inseparables de nuestro estilo de vida. Por ejemplo, ya existe más de 4.000 aplicaciones disponibles para todos los propietarios de un reloj inteligente. Por tanto, actualmente no hay compañía con verdaderas aspiraciones de liderazgo que no tenga en su agenda estratégica el cómo crear o participar en un ecosistema de servicios digitales. Creo que la receta debería tener al menos tres ingredientes fundamentales:

(A) Abrir o “apificar” tu producto a terceras empresas, a tus propios clientes e incluso a tus competidores: Técnicamente, esta apertura la podríamos denominar “apificar” el producto, pues una API (Application Programming Interfaces) es el conjunto de instrucciones, comandos y protocolos que permiten a un desarrollador externo crear una aplicación o servicio que funcione sobre tu producto. Las buenas noticias es que hay tecnología suficiente para hacerlo de manera sencilla, rápida y barata.

(B) Crear una plataforma transaccional donde tus socios externos puedan vender también sus propuestas de valor. El éxito de todo ecosistema de servicios es que pueda crear externalidades positivas para todos los socios y creo que no pueden quedar dudas al respecto después del éxito que están teniendo Apple con la App Store, Google con Google Play o Amazon con Amazon Marketplace. Olvídate de poner barreras a la competencia, déjales que se conecten a tus productos y hagan negocios contigo. Estamos en tiempos de coopetir no simplemente de competir.

(C) Compartir generosamente los beneficios con tus socios para que tengan un elevado incentivo a invertir su tiempo y su dinero en desarrollar servicios y contenidos adicionales sobre tu producto. La regla que se está imponiendo en este sentido es la del 70/30, pues en la mayoría de los ecosistemas de servicios digitales el 70% de los ingresos generados van a parar al socio, quedándose el dueño de la plataforma con el 30% restante.

Un ecosistema de servicios no es algo restringido a empresas tecnológicas

Muchos estaréis pensando que esto es sólo algo que puedan hacer las empresas que venden productos tecnológicos o que se dedican el comercio electrónico. Ni mucho menos, ya existen compañías en ámbitos tan tradicionales como por ejemplo los seguros médicos, las zapatillas o los cuadernos de notas, que han creado un ecosistema de servicios alrededor de su producto y en las que se pueden identificar estos mismos tres ingredientes.

Vitality es un seguro médico que quiere ayudarte a mejorar tu salud a través de un estilo de vida más saludable. Aparte de las consabidas coberturas médicas, dispones de una aplicación móvil que funciona como un diario donde vas introduciendo tus hábitos sanos y vas viendo tu evolución, los objetivos que vas alcanzado y los beneficios que vas acumulando. Si comes sano, compras unas zapatillas para hacer deporte, vas al gimnasio, sales a correr o dejas de fumar vas consiguiendo puntos y descuentos que puedes canjear en todo el ecosistema. Es decir, Vitality es un ecosistema de servicios en el que terceras compañías como supermercados, marcas de material deportivo o gimnasios puedan integrarse miméticamente en la experiencia de sus clientes desarrollando ofertas específicas, y por supuesto, con las que comparte parte de los beneficios generados.

Swiftwear son unas revolucionarias zapatillas como resultado del trabajo de un grupo de emprendedores, ingenieros y futuristas que sueñan con reinventar el mundo de la moda. Su concepto son unas zapatillas totalmente personalizables pues su tela funciona como la pantalla de un móvil ya que es una especie de e-paper flexible que se puede incluso meter en el lavadora. Por tanto, puedes cambiar colores, imágenes e incluso animaciones. Las zapatillas se han convertido en un ecosistema de servicios pues están abiertas a una comunidad global de diseñadores y artistas a través de un marketplace donde los clientes se pueden descargar innumerables diseños, de manera tan fácil como cuando te descargas una app en tu móvil o cambias el fondo de la pantalla. Incluso hasta los propios clientes pueden realizar su propios diseño y compartirlos en la comunidad. Y no te preocupes por tener enchufarlas cada poco, sus baterías se recargan cada vez que das un paso.

Moleskine es una conocida marca de elegantes cuadernos de notas que está demostrando que un producto tan milenario como el papel tiene futuro en el mundo digital. Han abierto su producto para que por ejemplo Evernote, una fantástica aplicación para crear notas y tenerlas perfectamente sincronizas entre todos tus dispositivos digitales, haya desarrollado una versión para Moleskine con la que puedes capturar todo lo que escribas y dibujes en tu Moleskine, guardarlo en tu cuenta de Evernote y acceder posteriormente desde cualquier dispositivo.

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En definitiva, cuando abrimos nuestro producto y lo conectamos digitalmente a terceros damos un verdadero salto cualitativo. Dejamos de pensar en vender productos estrujándonos la cabeza con rebuscadas tácticas de publicidad y marketing, para empezar a jugar la liga donde las empresas más exitosas mejoran el estilo de vida de sus clientes. Si somos capaces de crear un ecosistema de servicios alrededor de nuestro producto incrementamos su valor y amplificamos su capacidad de crear felicidad en los clientes. En la medida que una empresa quiera desarrollar nuevas experiencias, es necesario admitir que existe una alta probabilidad de que no existan todas las capacidades necesarias dentro de la organización y por tanto hay que tener la humildad y disciplina suficiente abrirse al exterior. Un equipo que fracasa no es un equipo feliz y es necesario crear el entorno adecuado para alcanzar un alto nivel de desempeño. Una organización con la aspiración de mejorar el mundo tiene que tener la capacidad  de colaborar en ecosistemas de servicios de complejidad creciente para dar soporte a mayor diversidad de capacidades, talento y pensamientos.

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