¿Por qué el diablo ya no se viste de Prada?

jose cantera-retina2016Este mes he tenido el honor y el placer de acudir como ponente a dos eventos de relevancia, El País Retina y Digital Enterprise Show, para compartir mi punto de vista sobre Digital Fashion, es decir, la disrupción que está provocando la digitalización en el mundo de la moda. De cara a explicar como los viejos paradigmas están cambiando, siempre trato de buscar algún cliché muy asentado en nuestra memoria colectiva pero que tenemos que borrar rápidamente para entender como funciona el mundo contemporáneo. En el cine es fácil encontrar alguna ilustración de estos estereotipos y me acordé de “El diablo se viste de Prada”, que este año se cumplen 10 años de su estreno, una película que satiriza y caricaturiza ingeniosamente el mundo de la moda utilizando la comercial fórmula de la comedia dramática. Más allá de las pintorescas historias que hay alrededor de personajes tan extremos como Miranda Priestly (Meryl Streep) o Andy Sachs (Anne Hathaway), se puede destilar un paradigma bastante ilustrativo de lo que ha sido la moda como negocio durante muchas décadas. “Vas a tu armario y escoges, no sé, ese jersey azul deforme […]Pero lo que no sabes es que ese jersey no es sólo azul. No es turquesa. No es azul marino. Es en realidad, cerúleo. Tampoco eres consciente del hecho de que en 2002 Óscar de la Renta presentó una colección de vestidos cerúleos. Y luego creo que fue, Yves Saint Laurent (¿no..?) el que presentó chaquetas militares cerúleas. Y luego el azul cerúleo apareció en las colecciones de ocho diseñadores distintos; y después se filtró a los grandes almacenes; y luego fue a parar hasta una deprimente tienda de ropa a precios asequibles, donde tú, sin duda, lo rescataste de alguna cesta de ofertas […] Ese azul representa millones de dólares, y muchos puestos de trabajo, y resulta cómico, que creas que elegiste algo que te exime de la industria de la moda, cuando, de hecho, llevas un jersey que fue seleccionado para ti, por personas como nosotros, entre un montón de cosas“. Con esta vanidosa y elegante retórica, la fría directora Miranda Priestly le explica a la inocente aspirante a periodista Andy Sachs, que ella es la mano que mece la cuna, controlando el mundo de la moda desde su despacho en la revista Runway.

No sé si el diablo se sigue vistiendo de Prada y los ángeles de Victoria Secret, pero de lo que si estoy seguro es que las compañías están perdiendo el control absoluto del mercado, pues afortunadamente este modelo económico que imperó durante décadas está girando 180 grados. De la polarización ególatra hacia la empresa y el producto, el modelo de referencia basado en Digital Fashion está invirtiendo el foco empáticamente hacia el consumidor y su experiencia.

Cuando consumimos moda, tratamos de vivir una experiencia que va mucho más allá de la compra del producto en sí mismo, pues si es importante con que satisfacemos nuestras necesidades, cobra cada día más relevancia el cómo lo hacemos. Ya no compramos moda de una manera puramente racional y sumisa decantándonos por aquellos productos con una aceptable relación calidad-precio y que encajan dentro del perímetro de lo que los diseñadores y prescriptores de moda deciden que es lo que hay que llevar cada temporada. Es simplemente un mínimo higiénico para que una persona tome en consideración a cualquier marca en sus decisiones de compra. El consumidor contemporáneo se exalta por aquellas marcas de moda con las que conecta emocionalmente porque le ayudan a mejorar su estilo de vida y alcanzar sus anhelos de felicidad a través de una experiencia singular que va mucho más de la prenda, los zapatos o el complemento que está adquiriendo.

¿Cuál es el nuevo modelo de compañía de Digital Fashion?

En este nuevo contexto de mercado dominado por una época de disrupción tecnológica sin precedentes, podemos encontrar un selecto grupo de compañías que marcan la diferencia, pues se han adaptado a la perfección la economía de las experiencias y son mundialmente admiradas por su capacidad para innovar, romper las reglas competitivas y crecer de manera rentable y sostenible. Compañías que han entendido lo que el Digital Fashion y que la verdadera fuente de ventaja competitiva sostenible en el tiempo es la obsesión por una experiencia de cliente diferencial para convertirse en parte de su estilo de vida. Así por ejemplo, Nike no es un marca que sólo trata de vender zapatillas y ropa deportiva, sino que es la experiencia de hacer del deporte una parte fundamental de tu estilo de vida y liberar el campeón que llevas dentro. Zara no es simplemente ropa a una buena relación calidad-precio, sino que es la experiencia de poner de manera continua la última moda en tu día a día sin arruinarte, mientras te diviertes descubriendo nuevos diseños en cada visita a sus tiendas. Burberry ya no es el emblema de los nuevos ricos en forma del famoso patrón tartán escocés de rayas marrones, negras y rojas cubriendo de manera masiva paraguas, bolsos, bufandas, carteras o pañuelos, sino que es la experiencia de vivir la esencia del tradicional estilo inglés adaptado a los nuevos tiempos y las necesidades de los Millennials.

En este tipo de compañías, su propósito se refleja en las dos caras de una misma moneda. Lo QUÉ hacen se manifiesta externamente en forma de experiencias para sus clientes que conectan con su estilo de vida por lo que acaban adoptando a estas marcas en su día a día. El CÓMO lo hacen tiene su replica interna a través de la experiencia que viven sus empleados y en su dinámica operativa. De esta manera son capaces de conectar los valores de los clientes a los que tratan de servir con los valores de las personas que trabajan en la organización.

¿Cómo construir una experiencia diferencial para el cliente de la moda?

La experiencia que vivimos con una marca es la suma de muchas interacciones que conectan en el plano emocional de nuestro cerebro. Como consumidores de moda estamos continuamente expuestos a múltiples experiencias que se crean cuando vemos un anuncio, compramos en una tienda, nos ponemos una prenda o decidimos cambiarla por el motivo que sea. Adicionalmente, las experiencias que nos cuentan otras personas también tienen impacto sobre nuestras decisiones. Todas estas interacciones siempre generan una emoción en nuestro cerebro, positiva o negativa, que se almacenan en forma de recuerdo en nuestra memoria. Cuando ha sido negativa, nuestro impulso será el de criticar duramente a la marca o abandonarla para siempre. Pero si el impacto emocional ha sido positivo decidiremos por ejemplo recomendar la marca a un conocido o comprar las nuevas colecciones que introduzca en el mercado. Pero el verdadero prodigio se produce cuando esta sensación serendípica ó positivamente sorprendente se genera de manera tan reiterada en todas nuestras experiencias con una marca, que nuestro cerebro la asociará como un aliado para nuestra felicidad y acabaremos adoptándola en nuestro estilo de vida.

Aplicar este modelo al mundo del Digital Fashion y alcanzar este nivel de relación implica asegurar que toda la compañía de moda esté enfocada hacía la felicidad de sus clientes. Es lo que me gusta definir como una filosofía de “Design for Happiness – Diseño para la felicidad” y que sustenta las bases de mi último libro la Teoría del Huevo Kinder. El paradigma es buscar la experiencia total de un cliente: una experiencia que genere valor funcionalmente, que sea sensorialmente bella, que relacionalmente sea empática con el cliente, y que además, se convierta aspiracionalmente en una pieza clave en su evolución personal.

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Funcionalmente hay que asegurar que se les genera valor a través de la utilidad, usabilidad, simplicidad, facilidad y flexibilidad, eliminando al mismo tiempo toda fuente de esfuerzo, estrés, confusión, duda o incertidumbre. La moda es una necesidad básica y continua del ser humano y en este plano de la experiencia el gran reto de las empresas de moda es ser capaces de construir un modelo omni-canal de relación con sus clientes. Los consumidores utilizan cada vez más los medios digitales para descubrir nuevos productos, investigar sobre ellos, adquirirlos e incluso compartir posteriormente la experiencia que han vivido. Pero esto no significa que hayan abandonado las tiendas como canal fundamental de su experiencia. Las fases anteriores a la compra son cada vez más digitales, pues el 40-50% de las decisiones de compra ocurren en algún medio online como buscadores, redes sociales o páginas webs de marcas y distribuidores. La compra sigue siendo eminentemente presencial, pues en más del 80% de las ocasiones los consumidores acuden a una tienda física aunque previamente hayan hecho su investigación online. Por tanto, las marcas tienen que ser capaces de integrar sin fricciones todos estos nuevos comportamientos y dar respuesta a demandas específicas como que en el mundo de la moda hacemos búsquedas online por imágenes y por no por textos, que la experiencia tiene que estar diseñada para el móvil y no para la pantalla del ordenador o que aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp o Facebook Messenger se están convirtiendo en el medio comunicación entre las personas más utilizado y las marcas tienen que verlas como las plataformas digitales del futuro para relacionarse con sus clientes.

Zappos, una compañía cuyo propósito es “entregar felicidad” con la excusa de vender zapatos, está entendiendo como nadie el cómo descubrimos y compramos moda. Si has visto en la calle o en un revista unos zapatos que te gustan, tan sólo tienes que subir una foto a Instragram con el hashtag #AskZappos o enviarles un email o SMS con la imagen. Una vez recibida la foto, un asistente digital trata de encontrar el producto y elaborarte diferentes alternativas de compra. Para ello utilizan tecnología de reconocimiento visual y un equipo de estilistas entrenando para reconocer marcas y productos en un vistazo. La promesa es responderte en menos de 24 horas enviándote un email con la foto de los zapatos que buscabas y una selección de links, tanto a la tienda de Zappos como a o tras tiendas externas, incluyendo además sugerencias de otros similares que pueden cumplir con lo que estabas buscando.

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Sensorialmente la moda entra por los ojos y el mundo digital ha amplificado este fenómeno a otra dimensión. La moda es placer, diversión y sensaciones, por tanto, cada día millones de personas, tanto consumidores a título personal como influencers y bloggers, publican y comparten selfies de sus estilismos diarios en redes sociales y blogs bajo etiquetas ó hashtags como #OOTD #Outfit-Of-The-Day. Las compañías de moda tienen que destilar todo el conocimiento que hay latente detrás de estos millones de fotos y comentarios que son capaces de crear y contagiar tendencias, modificar patrones de consumo y cambiar la imagen de cualquier marca. Nunca antes se tuvo la posibilidad de tener acceso a un estudio de mercado tan global y en tiempo real, y las marcas tienen que escuchar estas conversaciones, entenderlas y participar activamente pero siempre cuidando la estética visual necesaria para conectar y seducir emocionalmente al cliente.

Rent-the-Runway, el “Netflix” de la moda donde puedes alquilar por 90$ un vestido valorado en 400$, ha descubierto analíticamente que la probabilidad de que sus clientes acaben utilizando su servicio es mayor cuando ven fotos de otros clientes llevando puesta la prenda, los zapatos o el complemento en cuestión.

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Relacionalmente tenemos que demostrarle al cliente que nos preocupamos y nos ocupamos por él. En toda experiencia siempre hay un componente de moneda social y por tanto se produce alguna comunicación entre el cliente y la marca, ya sea en el momento de la compra o en la atención post venta. Es aquí donde entra en juego el plano relacional en forma de empatía afectiva y conocimiento para comprender las necesidades del cliente, de máximo compromiso para su resolución e incluso de un cierto “sexto sentido” analítico para anticiparse a ellas proactivamente. Por tanto, las empresas de moda tienen que empezar a conocer en alta resolución a cada uno de sus clientes, sabiendo tus gustos y sus comportamientos tanto en canales digitales como físicos, para poder ofrecerles una experiencia totalmente personalizada a su estilo de vida y adaptada a cada contexto ya sea en la web, en el móvil o en la tienda.

Everlane, un distribuidor online de moda, ha comenzado a utilizar la plataforma de mensajería instantánea Facebook Messenger como una innovadora forma de realizar la atención al cliente, donde se hace un seguimiento personalizado del pedido realizado solventando cualquier posible duda o imprevisto. Como la experiencia para el cliente suele ser realmente satisfactoria se está convirtiendo adicionalmente en un generador de nuevas ventas, simplemente utilizando un canal de comunicación muy asentado en nuestro estilo de vida digital como es Facebook Messenger o WhatsApp.

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Aspiracionalmente las marcas tienen que tratar de conectar con los anhelos de evolución personal del cliente. Esto sucede cuando una persona percibe que la marca es capaz de ayudarle a superarse, crecer, cumplir sus metas, alcanzar el éxito y hacer sus sueños realidad. Varios estudios demuestran que la mayoría de las marcas son irrelevantes para la gente, ya que no les importaría nada que el 73% de estas desapareciese al día siguiente. Sólo una de cada cinco marcas son percibidas positivamente por hacer una diferencia significativa en el bienestar de las personas. La moda tiene cada vez más peso en el estilo de vida de las personas y actúa como un elemento fundamental de lo que somos y lo que queremos trasmitir externamente. Por tanto, el strorytelling de las marcas de moda tiene que ser algo más que el “ir a la moda” a buen precio a través de un bombardeo continuo de promociones, rebajas y descuentos. Recordar sencillamente la seductora historia de marca que ha construido Nike con el simple y elegante propósito de “Just do it”.

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Todas estas reflexiones alrededor del Digital Fashion llevan a las empresas de moda hacía una nueva lógica de cómo una compañía crea, entrega y captura valor. El mundo digital permite crear valor a los clientes a través de una nueva experiencia, que exige el desarrollo e nuevas capacidades dentro de las organizaciones pero que al mismo tiempo abre nuevas oportunidades de diferenciación en el mercado y de crecimiento. Cuando pensemos en Digital Fashion, olvidémonos del e-commerce (comercio electrónico), del m-commerce (mobile commerce) o del s-commerce (social commerce).  Es tiempo de abrazar un concepto de Digital Fashion más ubicuo (el cliente compra dónde quiere y cuando quiere, ya sea una web, una app, una red social, una tienda o un pop-up), más universal (las emociones es el lenguaje más internacional de comunicarnos con las personas independientemente del idioma que hablen), más unipersonal (olvidémonos de los segmentos de clientes, a cada persona hay que tratarla de manera personalizada) y más único (detrás de cada marca tiene que haber una historia, un propósito y unos valores singulares que vayan más allá de la banalidad de la calidad y el precio). ¿Qué tal si vamos pensando en el U-Commerce?   

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